Hubo un tiempo en que Starbucks era mucho más que una cafetería: era un lugar donde los clientes podían instalarse durante horas, sentarse en sillones cómodos, conectar sus computadoras y trabajar o pasar buena parte del día. Sin embargo, con los años, esa experiencia fue cambiando. La cadena redujo los espacios para sentarse, bloqueó enchufes y transformó algunos de sus locales en puntos destinados exclusivamente al retiro de pedidos.

Ahora, Brian Niccol, CEO de Starbucks, busca recuperar el espíritu que convirtió a la cadena en un punto de encuentro. Pero su estrategia no empieza por renovar el mobiliario, sino por mejorar la experiencia de los empleados que atienden detrás del mostrador. El desafío es que cada vez más estadounidenses eligen comprar su café sin siquiera bajarse del auto.

Cómo Starbucks dejó de ser un lugar para quedarse

Desde sus comienzos, Starbucks apostó por el concepto de "tercer lugar": un espacio distinto del hogar y del trabajo, donde las personas pudieran encontrarse con amigos, conversar o simplemente pasar un rato frente a la computadora.

Sin embargo, el crecimiento de los pedidos a través de las aplicaciones de delivery fue transformando ese modelo. Para responder a los nuevos hábitos de consumo, la compañía redujo la cantidad de mesas, cerró algunas cafeterías y abrió locales dedicados exclusivamente al retiro de compras. Actualmente, según datos de la propia empresa, alrededor del 30% de sus clientes realiza sus pedidos mediante la app.

Si bien estos cambios permitieron mejorar la eficiencia operativa, también terminaron afectando la experiencia que durante años había diferenciado a Starbucks de otras cafeterías. Las filas se volvieron más largas, los pedidos empezaron a acumularse y algunos clientes comenzaron a buscar otras alternativas.

Fue el propio Brian Niccol, quien asumió como CEO en 2024, quien cuestionó este modelo y calificó a los locales destinados exclusivamente al retiro de pedidos como "excesivamente transaccionales". Por eso, en julio de 2025, la compañía comenzó a cerrar este tipo de establecimientos como parte de su estrategia para recuperar la experiencia tradicional de sus cafeterías.

Starbucks apuesta más de US$500 millones a sus baristas para mejorar la atención

Las largas filas y la sobrecarga de trabajo de los empleados se convirtieron en dos de los principales desafíos que enfrenta Starbucks para recuperar la experiencia que caracterizaba a sus cafeterías. Por eso, la compañía busca agilizar la atención y mejorar el servicio para que los clientes vuelvan a elegir sus locales como lugares donde quedarse.

Para lograrlo, Brian Niccol decidió poner el foco en los baristas. En abril de 2026, la cadena anunció una inversión de más de US$ 500 millones destinada a reforzar sus equipos de trabajo, especialmente durante los horarios de mayor demanda, ampliar la capacitación y mejorar la organización de los turnos. Además, incrementó los salarios y los beneficios e incorporó bonificaciones trimestrales para los empleados de aquellos locales que cumplieran con sus objetivos.

Estas medidas forman parte de un nuevo modelo de atención que Starbucks bautizó como "Servicio del Delantal Verde", con el que busca recuperar el trato cercano y personalizado con sus clientes. Según la compañía, la rotación de personal se redujo hasta ubicarse en aproximadamente la mitad del promedio del sector. Esto permite que los clientes habituales se encuentren con los mismos baristas en cada visita, un aspecto que puede ayudar a fortalecer el vínculo con la cafetería y alentarlos a regresar.

Los primeros resultados de esta estrategia comenzaron a mostrar señales positivas. Entre abril y junio de 2026, la cantidad de transacciones en las cafeterías de Starbucks de Estados Unidos con al menos un año de funcionamiento creció un 4,2%. Para quienes están al frente de una empresa, el caso pone de relieve la importancia que tienen los empleados en la experiencia de los clientes. En ese sentido, invertir en mejores condiciones laborales y capacitación también puede contribuir a elevar la calidad de la atención y la satisfacción de los consumidores.

Starbucks recupera los sillones cómodos en sus cafeterías

Además de mejorar la atención al cliente, Starbucks puso en marcha un plan de renovación de sus cafeterías para recuperar el ambiente cálido y acogedor que durante años fue una de las principales características de la cadena. El objetivo es que sus locales vuelvan a ser espacios donde las personas elijan quedarse, más allá de comprar un café.

Hacia fines de 2025, la compañía ya había renovado más de 1.000 locales en Estados Unidos y Canadá. Los cambios incluyeron asientos más cómodos, materiales de tonos cálidos, obras de arte, plantas y enchufes para conectar computadoras. También volvió a ofrecer tazas y vasos de cerámica para quienes consumen en el lugar e incorporó un nuevo modelo de sillón diseñado para que los clientes puedan permanecer más tiempo en las cafeterías.

Brian Niccol defendió esta apuesta y aseguró que el modelo tradicional de cafetería "no es una moda pasajera". Según el ejecutivo, en una sociedad donde muchas personas experimentan sentimientos de soledad, sigue existiendo la necesidad de contar con espacios para encontrarse, conversar y compartir momentos con otros.

El desafío de Starbucks: la mayoría de los estadounidenses compra café sin bajarse del auto

Sin embargo, la estrategia de Starbucks enfrenta un desafío importante: mientras la compañía busca que los clientes vuelvan a pasar más tiempo en sus cafeterías, cada vez más consumidores prefieren comprar su café sin siquiera bajarse del auto. En 2025, el 59% de los estadounidenses que compraron una taza de café utilizó el servicio de atención para autos, según datos de la Asociación Nacional del Café. Esta tendencia impulsó el crecimiento de cadenas especializadas en ofrecer un servicio rápido, sin necesidad de ingresar a los locales.

Una de ellas es 7 Brew, que pasó de tener apenas 22 establecimientos en 2022 a superar los 700 en junio de 2026. Por su parte, Dutch Bros alcanzó más de 1.100 locales. En contraste, ese mismo año, menos de la mitad de las cafeterías de Starbucks en Estados Unidos contaba con una ventanilla para atender a los clientes directamente desde sus vehículos.

Frente a este escenario, Starbucks decidió combinar la experiencia tradicional de sus cafeterías con la rapidez de los nuevos hábitos de consumo. En octubre de 2026, presentó un formato de locales más pequeños, que ya cuenta con seis establecimientos, entre ellos algunos ubicados en San Antonio y Manhattan. A pesar de sus dimensiones reducidas, estos espacios mantienen los asientos acolchados y ofrecen distintas alternativas de compra: los clientes pueden realizar sus pedidos en el mostrador, utilizar la aplicación, solicitar entregas a domicilio o acceder al servicio de atención para autos en aquellos locales que dispongan de esa opción.

Niccol también anticipó que Starbucks comenzará a competir por terrenos más pequeños en las zonas suburbanas, donde cadenas como Dutch Bros y 7 Brew ampliaron su presencia mediante locales con atención para autos. "Los clientes tienen necesidades variadas", declaró Dawn Clark, ejecutiva de diseño de Starbucks, a CNN.

¿Los clientes volverán a ir a las cafeterías de Starbucks?

Todavía es pronto para determinar si la estrategia de Starbucks dará los resultados esperados. Starbucks Workers United, el sindicato que representa a los baristas de una minoría en sus establecimientos, advirtió que numerosos locales aún no cuentan con suficiente personal. 

La incorporación de asientos más cómodos no garantiza que los consumidores dispongan del tiempo necesario para permanecer en las cafeterías. Sin embargo, los primeros indicadores resultaron favorables. La cantidad de clientes aumentó y los baristas permanecen más tiempo en sus puestos de trabajo.

La estrategia de Starbucks para recuperar clientes se basó en retomar las características que originalmente distinguieron a sus cafeterías, invertir en los empleados encargados de la atención y facilitar la compra de café para quienes prefieren consumirlo fuera de sus locales.

*Esta nota fue publicada originalmente en Forbes.com.