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¡The Chaaaaampions! Así fermentó Heineken una inversión de US$ 100 millones para Ecuador

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La marca holandesa, con 150 años de historia y auspiciante de la Fórmula 1 y la UEFA Champions League, llegó al Ecuador en el 2019. Hoy, en su planta en la vía a Daule, Guayaquil, fabrica Heineken, Amstel y Biela, e importa Sol. El plan para cinco años busca ganar el 20% del mercado ecuatoriano.

19 Octubre de 2021 21.58

Andrés García tiene nombre de actor mexicano y, en efecto, es oriundo de Monterrey, Nuevo León, México. Tiene 34 años, 13 de ellos trabajando con Heineken México. Llegó al país hace una semana para encargarse de la Gerencia Legal de Asuntos Corporativos de Heineken Ecuador. Reside en Quito con su esposa, su hijo y sus dos mascotas. Previamente, en el 2019, estuvo 100 días en el país como parte del equipo ejecutivo que se encargó del proceso de transición, una vez que la multinacional holandesa adquirió la empresa Biela y Bebidas del Ecuador S.A. En el clima caluroso de Guayaquil afina la presentación en público, este 20 de octubre del 2021, sobre las inversiones realizadas en la planta industrial donde se producen las diferentes marcas.  

¿Cómo llegó Heineken al Ecuador a tener una participación directa en el mercado cervecero?

Heineken llega al Ecuador en el 2019 como parte de una adquisición de Biela y Bebidas del Ecuador, fruto de una desinversión obligatoria de la Superintendencia de Control de Poder del Mercado, como consecuencia de una fusión de dos de los grandes competidores a nivel global en el mercado cervecero. Para autorizar esta fusión, ordenó la desinversión de una de las cervecerías, que pasó a manos de un grupo ecuatoriano. En el 2019 Heineken adquirió el 80% de la participación accionaria y así obtuvimos presencia directa en el mercado ecuatoriano.

¿Cuáles son los niveles de inversión que tienen previstos?

El mercado ecuatoriano tiene grandes oportunidades de crecimiento.  Es un mercado altamente dominado por un competidor. Somos una empresa que cree en la sana competencia y en que las inversiones favorecen el desarrollo económico de las comunidades donde operamos de forma directa. Proyectamos invertir US$ 100 millones, contemplando la adquisición, desde el 2019 hasta el 2024. Hasta ahora se ha invertido en tres grandes sectores. Somos una empresa de 150 años cuyo pilar es la gente, e invertimos en la capacitación constante, como parte de una filosofía de mejora continua. El otro sector es en procesos productivos, se hicieron inversiones para incrementar las marcas de producción local de Heineken y Amstel y se adquirió una nueva línea de latas que no existía en la empresa. Y el tercer punto es la consolidación de marcas y crecimiento del mercado.

¿Cuáles son las líneas de producción local?

Hoy estamos produciendo de manera local Heineken, Amstel, Biela, de reserva y light, y Sol, que es una marca de importación. Heineken ha ido incrementando su participación en el mercado, estamos viendo una aceptación favorable del consumidor. Tenemos un objetivo para los siguientes cinco años que es lograr una participación de hasta 20% de mercado, estamos en el proceso de construir el posicionamiento de nuestras marcas, pero también para el crecimiento de los márgenes de la industria. Para dar un ejemplo, la industria cervecera ecuatoriana tiene más de cinco millones de electrólitos, es una industria que tiene mucho margen de crecimiento.

Producción de cerveza Biela

¿Cómo van lograr ese 20% de mercado?

Nosotros no enfocamos los esfuerzos ni las inversiones en una marca sino en la industria; identificamos las necesidades y gustos de nuestros consumidores y sobre eso potenciamos la marca. Tenemos marcas premium, como Heineken y Amstel, y 'mainstream', que son Biela y Sol, que están enfocadas al target consumidor. Hay características específicas de Heineken y Amstel que son 100% de malta, que es una de las grandes innovaciones del mercado cervecero ecuatoriano, que no había antes, a excepción de Stella, nuestro competidor. Las dos marcas introducen 100% de malta y los sabores son totalmente diferentes. Heineken es la marca Número 1 a  nivel global, la cual está asociada a grandes activos que potencializan la calidad premium, Fórmula 1, UEFA Champions League, y Amstel con Conmebol, Copa Libertadores y Sudamericana. 

¿El segmento premium tiene más posibilidad de crecer que el 'mainstream'?

Lo que hemos visto es que este sector del target premium está teniendo un crecimiento en los últimos dos años y los indicadores nos dicen que será sostenido en los siguientes cinco  años. Como todo crecimiento, tendrá sus periodos de estabilización, pero estamos encontrado espacio en un mercado no explorado. 

¿Cómo le va a Heineken compitiendo con otras marcas premium?

Heineken ha ido ganando su posicionamiento en el mercado. Uno de los aspectos favorables ha sido el enfoque de su producción local, de una marca de importación distribuida localmente, a ser producida localmente y estar en mayor medida al alcance de los clientes. En estos momentos Heineken tiene un crecimiento de doble dígito en comparación a los últimos dos años y tenemos buenas expectativas y proyecciones de que sea una marca que nos potencialice para esa participación del mercado que queremos. 

Heineken es una marca antigua en el mundo, pero nueva en el mercado ecuatoriano, ¿cómo se piensa expandir?

Es una marca que ya tenía presencia en el mercado local pero de producción reciente, que arrancó en el 2020, y que ha ido creciendo. No es ajena la marca pero cada vez estamos viendo mayores oportunidades para poner de manifiesto las experiencias de consumo que es algo que caracteriza no solo a Heineken sino a la compañía. No vendemos un producto, vendemos una marca y la marca se vende a través de la experiencia del consumo.

¿Cuánta mano de obra local han contratado?

Actualmente generamos más de 750 empleos directos e indirectos, pero también impulsamos el desarrollo económico de más de 20.000 de nuestros socios comerciales. Un punto a resaltar, no obstante el impacto económico en la pandemia, durante los periodos de limitación operativa o comercial, mantuvimos el 100% de nuestra base laboral garantizando la totalidad de la remuneración de los colaboradores. Al día de hoy no hemos cerrado ninguna planta ni está en las proyecciones hacerlo, todo lo contrario, buscamos hacer crecer nuestro negocio dentro de la industria y generar más plazas de trabajo. (I)

Planta de Heineken Daule
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