¿Han visto La Reina del Sur, parte 3, que ya está en Netflix? Más allá de que me parece un estirón un poco forzado de la historia original del célebre Arturo Pérez Reverte, aunque hecho con su venia, presenta una mezcla experimental agresiva de realidad narco con ficción Marvel y sobre todo, marca país, a ratos empalagosa, pero interesante como propuesta de contenido auspiciado, tendencia que pisa fuerte en el mundo digital.

¿Y Emily en París, también parte 3? Está entre lo más visto recientemente y arrancó de frente con la promoción de un producto denominado Baguette Burguer, y la puesta en escena de la versión francesa de McDonalds en un mercado menos conquistado por la comida rápida, donde los chef no lavan si no que limpian con papel la sartén que va acumulando delicias en cada puesta al fuego.

Ambos casos pueden considerarse exitosos experimentos de mezclar contenido con publicidad, lo que no es nuevo. Nuevo, si, hacerlo de manera tan intensa y expedita, no como cuando se ponía con miedo un jarro sponsoreado en las manos de un presentador.

En la Reina del Sur, a pesar de lo duro del tema narco, es un deleite ver la belleza caribeña de Palomino, Colombia; la espectacularidad andina de La Paz y Potosí, en Bolivia; y los tan exóticos como hermosos pasadizos de Machu Picchu, en el Cuzco peruano. Digeridos todos sin mayor resistencia por la audiencia, entre la cual sin duda se despertará el interés por aproximarse a ellos. La combinación de lo malo, los tiroteos, el romance y la belleza del entorno, es un proceso de cirugía narrativa que transita siempre al filo de una cornisa.

Y el caso de Emily y las hamburguesas tampoco se plantea como un camino de rosas. Duro trabajo de las agencias de marketing, publicidad y comunicación que deben posicionar la carne molida dentro del pan, en territorio de comida gourmet y con un menosprecio a ciertas marcas que podría espantar a los auspiciantes. Pero, vemos que no.

Esto fue ya mucho más allá de la cerveza Estrella de Galicia en los capítulos de La Casa de Papel, hasta en la fuga misma de ellos en las dos primeras temporadas, llevándose el dinero dentro de los tanques donde debía haber cebada líquida. O la ya vintage imagen de Silvester Stallone en la película Cobra, cuando fungiendo de policía utiliza como escudo en un tiroteo un refrigerador que decía Pepsi. 

Lo cual ratifica que no es una intención nueva, pero sí magnificada en tiempos como el actual, en que la dictadura del zapping transferida al dedo gordo de cualquiera de las manos de usuario, hace que esquive con mayor eficacia la publicidad y tolere la subliminal.

¿Cómo se monetizará eso? Nada está tarifado, dicho y, menos, descartado. La negociación, entiendo, es caso por caso e involucra el peso de la producción pero, sobre todo, el peso del influenciador que se tome la cerveza o coma la hamburguesa. (O)