En marzo de 2026, Gucci lanzó La Famiglia: Mystery Unfolds, una historia detectivesca interactiva con inteligencia artificial alojada en su sitio web. Los visitantes reciben una llamada de una condesa ficticia, a quien le robaron sus joyas durante una fiesta en su villa. A partir de ese momento, el usuario se convierte en detective: recorre las habitaciones, interroga a personajes del catálogo de la marca y resuelve el misterio a través de conversaciones y de la exploración.

Es, en parte, película; en parte, videojuego; en parte, catálogo; en parte, tienda; y en parte, plataforma de datos. Eso da casi toda la información necesaria para entender hacia dónde va el sector retail.

La elección del formato de misterio también resulta muy acertada en términos culturales. El true crime y las historias de detectives se convirtieron en una de las formas de entretenimiento más consumidas en podcasts, plataformas de streaming y televisión, con aproximadamente un tercio de los oyentes de podcasts que escuchan crímenes reales de manera regular y con millones de horas destinadas cada año a series de misterio. 

El éxito de los programas centrados en la resolución de enigmas y en detectives aficionados deja en claro que el público ya no quiere apenas ver cómo avanza una historia: también quiere resolverla. Para una marca, se trata de un formato muy potente, porque un misterio mantiene a la audiencia inmersa en la trama durante más tiempo. Además, despierta curiosidad, impulsa visitas recurrentes y alimenta la conversación, tres formas de interacción que hoy figuran entre las más valiosas para cualquier marca.

¿El juego de largo plazo?

En 2019, la marca lanzó Gucci Arcade dentro de su app. En 2021, Gucci Garden abrió en Roblox y atrajo a 19 millones de visitantes en apenas dos semanas. En 2022, Gucci Town se estrenó en Roblox y, desde entonces, acumuló más de 49 millones de visitas. La marca también armó Gucci Vault Land en el mundo virtual The Sandbox y lanzó la Gucci Gaming Academy junto con la plataforma de esports FACEIT. Así, se metió de lleno en la cultura gamer, en lugar de limitarse a publicitarse ahí.

Si se mira la cronología completa, la historia del detective con inteligencia artificial deja de parecer una campaña aislada y pasa a verse como el capítulo que sigue.

Por qué esto importa desde el punto de vista comercial.

Muchas veces existe la tentación de mirar proyectos como este como experimentos creativos que generan repercusión, pero no necesariamente ingresos. Sin embargo, las cifras muestran otra cosa.

Los productos virtuales de Gucci se vendieron por sumas importantes e incluso llegaron a revenderse por más que sus equivalentes físicos. Los artículos digitales no tienen costos de fabricación, logística ni devoluciones y, aun así, pueden ser escasos y muy buscados. Eso cambia la economía del lujo de una forma que incluso hace diez años parecía difícil de imaginar.

Más importante todavía, estos entornos digitales funcionan como un puente hacia el comercio físico. Millones de visitantes que pasan tiempo dentro de un universo de marca habrían requerido, en otro momento, enormes presupuestos de marketing global, tiendas físicas y eventos. Acá, en cambio, eso ocurre de forma permanente, global y a gran escala. Y la marca puede ver todo: cuánto tiempo permanecen los usuarios, a dónde van, en qué hacen clic, qué productos miran, con qué personajes interactúan y qué los mantiene interesados.

Más importante todavía, estos entornos digitales funcionan como un puente hacia el comercio físico. Millones de visitantes que pasan tiempo dentro de un universo de marca habrían requerido, en otro momento, enormes presupuestos de marketing global, tiendas físicas y eventos. Acá, en cambio, eso ocurre de forma permanente, global y a gran escala. Y la marca puede ver todo: cuánto tiempo permanecen los usuarios, a dónde van, en qué hacen clic, qué productos miran, con qué personajes interactúan y qué los mantiene interesados.

El cambio en los hábitos de consumo que lo explica

Para entender por qué las marcas avanzan por ese camino, conviene mirar qué pasó con el comportamiento del consumidor en la última década.

Hoy, la industria de los videojuegos mueve más a escala global que el cine y la música juntos. Los consumidores más jóvenes, en particular, pasan una cantidad importante de tiempo en entornos digitales, no solo para jugar, sino también para socializar, asistir a eventos y construir su identidad. Al mismo tiempo, el público del lujo se rejuveneció, y muchas marcas informan que una parte importante de sus clientes tiene menos de 35 años.

Si querés construir una relación con un futuro consumidor de lujo, tenés que encontrarlo ahí donde ya está, y no en el lugar en el que tal vez esté dentro de diez años.

El lujo siempre estuvo ligado a la pertenencia y a la identidad. Los entornos digitales les permiten a los consumidores experimentar la identidad de una marca mucho antes de poder comprarla en el mundo físico. La relación arranca con el tiempo compartido, la familiaridad y la conexión emocional, y recién después se traduce en una compra.

Se trata de un modelo de retail muy distinto del que conoció la mayoría de las empresas en sus comienzos.

De todos modos, todo esto puede convertirse en un problema si no se comunica con autenticidad.

El retail, el entretenimiento y la investigación de mercado empiezan a fusionarse en una sola actividad.

Cuanto más se meten las marcas en el mundo digital, más crece el riesgo de que esas experiencias se vuelvan simples trucos publicitarios, en vez de espacios de marca con sentido. Los consumidores detectan enseguida cuándo algo responde apenas a una maniobra de marketing y no a una experiencia genuina que realmente justifique su tiempo. La tecnología, por sí sola, no alcanza. Un juego que no resulta atractivo no capta la atención, y la atención es el recurso más valioso en este terreno.

Las marcas que tengan éxito serán las que entiendan la narrativa, la psicología y la cultura, y no solamente la tecnología.

La ventaja de Gucci está en su apuesta por la narrativa, los personajes y la construcción de mundos. Eso encaja muy bien con el cine, los videojuegos y los entornos inmersivos, porque, en el fondo, la marca siempre apuntó a crear un universo al que la gente quiera entrar.

Ese mismo modelo también aparece en otras industrias. Las marcas automotrices siguen creando entornos digitales en los que los consumidores pueden explorar y personalizar sus autos. Las empresas de viajes arman recorridos inmersivos de destinos y hoteles. Las marcas de belleza desarrollan espacios virtuales para consultas y para descubrir productos. A la vez, las desarrolladoras inmobiliarias crean edificios virtuales para que los compradores puedan conocerlos antes de que se construyan.

La idea central es simple: cuanto más tiempo pasa un consumidor con una marca, más chances hay de que confíe en ella, le compre y le siga siendo fiel.

Es difícil pensar que la historia de la IA de Gucci vaya a ser el último caso de este tipo. En los próximos años, es probable que aparezcan más relatos impulsados por inteligencia artificial, entornos de retail más interactivos, más productos de lujo exclusivamente digitales y más marcas que actúan como empresas de entretenimiento.

Porque, cada vez más, las marcas no compiten solo por producto o por precio.

Compiten por ver quién logra crear el mundo más interesante para que la gente quiera pasar tiempo ahí y, así, fortalecer el vínculo con sus consumidores.

Y ese es un tipo de competencia muy distinto.

*Este artículo fue publicado originalmente por Forbes.com