Entre la ingeniería en telecomunicaciones y el mundo del marketing se desarrolla la vida de Efrén Ortiz, director académico de las maestrías de marketing en la escuela de negocios de la Universidad de las Américas (UDLA).

Aunque parecería una mezcla poco común, lo numérico y lo estratégico se combinan perfectamente en el ejercicio profesional de Ortiz. Es más, la mixtura de las dos áreas le ha permitido posicionarse en líneas como la consultoría para organizaciones nacionales e internacionales, en sectores como las telecomunicaciones, cosmética, automoción y comercio online.

En 2007 se graduó de ingeniería de informática con mención en redes de información, en la Escuela Politécnica Nacional. Incursionó en las telecomunicaciones durante 18 años. Empezó en OTECEL (Movistar y Tuenti) como ingeniero y luego dio el salto a la Corporación Nacional de Telecomunicaciones (CNT), donde aprendió sobre la gestión corporativa y se apasionó por el marketing.

“En 2012 asumí la gerencia de mercadeo de dispositivos de CNT. Un reto importante porque debía poner a prueba todo lo aprendido, toda la experiencia adquirida en ese vínculo entre el marketing, la parte comercial y también la parte tecnológica para los despliegues de las redes 3G y 4G que se desarrollaron en aquel tiempo”, recuerda.

Esto lo catapultó para pasar a la academia. En 2017 fue invitado a ser profesor en la Escuela Internacional Gerencia de Granada, en España, y en la UDLA, en Ecuador. Actualmente, en esta última, lidera dos programas: las Maestrías en Marketing con mención en Estrategia Digital y de Gerencia de Marca.

“Mi misión como profesor es conectar el rigor académico con el ejercicio práctico que demanda el mundo empresarial de hoy. Busco formar profesionales integrales con una visión holística; que no se limiten al mercadeo de las cuatro P's tradicionales (producto, plaza, precio y promoción), sino que entiendan cómo opera una organización y cómo el marketing se vincula estratégicamente con todas sus áreas”, asegura Ortiz.

La IA como aliado digital

En sus más de 20 años como experto en marketing, Efrén Ortiz buscó nuevas tendencias y se especializó en marketing digital y transformación digital. Aprendió que la Inteligencia Artificial puede ser un aliado en la construcción de una marca y sacar provecho de ella para llegar a las nuevas audiencias. Pero para ello hay que educarla con datos.

“En la era de la inteligencia artificial, la data es altamente importante y permite a los sistemas y plataformas digitales generar impacto publicitario. Los dispositivos como los smartwatches recogen datos que se transforman en contenido valioso para las plataformas, permitiendo segmentar a los usuarios incluso por intención y estado de ánimo. La inteligencia artificial se anticipa y el machine learning aprende del comportamiento recurrente del ser humano en digital”, dice Ortiz.

Este experto asegura que cuando hay una búsqueda o una conversación de algún artículo o servicio de interés, el algoritmo te muestra referencias. Esto no es casual, es parte de la estrategia de marketing de las empresas. 

"No es que el teléfono nos escuche por azar; es que hemos aprendido a alimentar algoritmos que hoy nos conocen mejor que nosotros mismos".

La evolución del marketing

Esta capacidad de anticipación de la tecnología es lo que Ortiz define como el salto hacia el Marketing 6.0. Según el experto, hemos superado la era de la simple transacción para entrar en el "metamarketing", un entorno inmersivo e inclusivo donde las marcas no solo buscan vender, sino generar valor real para la sociedad.

"Hoy hablamos de un marketing que ve al mundo en conexión y contacto, buscando soluciones rápidas para una generación ansiosa que busca agilidad en la resolución de sus problemas", explica. Para el académico, en esta etapa la consistencia es clave: de nada sirve una marca impecable en el mundo digital si no existe coherencia con lo que el consumidor recibe en el mundo real.

El factor emocional

Sin embargo, para el director de la UDLA, toda esta arquitectura de datos tiene un fin profundamente humano y emocional. Ortiz ilustra esto con un ejemplo del sector turístico de lujo, donde un ticket para un crucero en Galápagos puede superar los US$ 7.000.

“Dicho en blanco y negro, cualquiera diría que es una locura pagar eso por una foto (el consumidor hace este tipo de viajes por las fotos que pueda capturar para recordar el momento), pero el marketing es emocional. El ser humano toma decisiones basadas desde la parte emotiva y luego las justifica racionalmente con un ‘me lo merezco’”, asegura. Para él, el propósito final del marketing no es la venta fría, sino la fidelización y la creación de relaciones de largo plazo que conviertan a un cliente en un embajador de la marca.

De la academia y consultorías

En su ejercicio como consultor, Ortiz colabora con empresas para desarrollar su marca y para potenciar las ventas y campañas. También para fortalecer a sus equipos de marketing.

Además, es miembro de la junta directiva de empresas tecnológicas dedicadas al desarrollo de inteligencia artificial en Ecuador. Participa con empresas en Estados Unidos, gestionando un e-commerce con oficinas en Miami que vende tecnología a Latinoamérica y otras partes del mundo.

Es consultor externo y asociado en agencias de marketing en España y Ecuador, así como con firmas auditoras. El mundo de la consultoría le permite unirse en sinergias con otros profesionales para atender problemas.

Con el boom de la inteligencia artificial, Ortiz identifica tres momentos en los que las empresas abordan la inteligencia artificial. La utilizan cuando las organizaciones quieren implementar inteligencia artificial o transformar el negocio, pero no saben qué hacer y buscan ayuda para identificar qué pueden mejorar. La segunda es la búsqueda de soluciones adecuadas. Una vez identificados los puntos de dolor, se analizan los procesos de la empresa para encontrar ineficiencias y se busca la solución más adecuada, considerando que una solución muy robusta puede no ser la ideal para todas las empresas. Por último, la implementación y adopción: Después de adquirir la herramienta, el desafío es cómo adaptarla y cómo educar a los colaboradores para su uso, asegurando que vean los beneficios.

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Para Ortiz, la tecnología, incluida la inteligencia artificial, es un medio para alcanzar el propósito de la organización, como mejorar la eficiencia, los procesos internos, la rentabilidad y la satisfacción del cliente, no un fin en sí misma.

El costo de una consultoría depende del alcance del problema y de la organización. En el mercado, una consultoría puede costar entre US$ 4.000 y US$ 5.000, y los valores pueden aumentar dependiendo del tiempo de vinculación, a menudo cotizándose por horas. El consultor puede estar presente en los tres momentos mencionados, aunque no siempre es el mismo profesional, ya que hay especialidades. (I)