No hay dudas de que Alessandro Sartori, director artístico de Zegna, se convirtió en una de las figuras que marcan el rumbo de la nueva moda masculina de lujo. Su propuesta rompe con varios códigos históricos del sector y plantea una idea distinta de la aspiración, que ya no queda atada a la juventud, la sobriedad extrema ni a las reglas de la formalidad tradicional.

El contexto del negocio vuelve todavía más relevante esa transformación. Más del 80% del crecimiento del mercado de lujo entre 2019 y 2023 respondió a aumentos de precios, y no a una expansión del volumen de ventas. Al mismo tiempo, cerca del 35% de los consumidores aspiracionales redujo o directamente suspendió sus gastos en este segmento. 

En ese escenario, Sartori apuesta por una estética que conserva la artesanía histórica de Zegna, pero que también encuentra lugar fuera de los códigos clásicos del lujo. Su ropa podría encajar tanto en una pasarela europea como en el muelle de Malibú, uno de los puntos más reconocibles de la costa de California.

La explicación está en que el perfil del consumidor de lujo cambió. Los nuevos grandes patrimonios llegan cada vez más temprano, impulsados por sectores como las criptomonedas y la inteligencia artificial, mientras que hombres de 50 años adoptan estilos que décadas atrás quedaban asociados a generaciones mucho más jóvenes. Sin embargo, buena parte de la moda masculina de lujo todavía conserva una mirada limitada sobre quién representa la aspiración.

Hoy, ese público reúne una diversidad mucho mayor de edades, culturas, orígenes, patrimonios y actitudes. Y allí aparece uno de los principales aciertos de Sartori. Su propuesta amplía la idea de elegancia masculina sin abandonar el oficio y la sofisticación que históricamente definieron al lujo.

Por eso, la principal amenaza para el sector del lujo no pasa por una falta de tradición, artesanía o creatividad. El verdadero riesgo aparece cuando sus líderes no consiguen abrir la cabeza, revisar viejas fórmulas y dejar atrás aquellas ideas que alguna vez explicaron el éxito de sus marcas, pero que ya no necesariamente responden a los deseos del consumidor actual.

¿Cómo lo hace Alessandro Sartori? El graduado del Istituto Marangoni viste siempre de negro, una elección que dice mucho sobre su manera de pensar. Al prescindir del color en su propia ropa, elimina distracciones y parece reservar toda su atención para aquello que quiere crear. El negro funciona, además, como una suerte de uniforme personal que reduce decisiones cotidianas y le permite concentrarse en el presente, con la mirada puesta en lo que viene.

Esa filosofía quedó plasmada en su colección de verano 2027, La Villeggiatura, presentada en el muelle de Malibú, en Los Ángeles. La propuesta captó la atención de los medios internacionales y quedó entre las presentaciones más comentadas de los últimos años. Allí, distintas generaciones compartieron una misma idea del lujo masculino, mientras los prejuicios asociados a la edad perdieron peso. El color rompió con la estética predecible del lujo discreto y las prendas, pese a su elevada complejidad técnica, transmitieron una imagen relajada, sofisticada y natural.

De pronto, la moda masculina de lujo recuperó vitalidad y una antigua manera italiana de entender el verano encontró una expresión renovada en la costa de California.

Dos mundos, una misma idea

Durante décadas, el lujo europeo encontró en Portofino y el lago de Como dos de sus escenarios predilectos, con códigos estéticos que se repitieron hasta convertirse en referencias casi automáticas. Pero a medida que cambia la idea de lo que significa el lujo, aferrarse a esas fórmulas tradicionales pierde fuerza.

Por eso Alessandro Sartori eligió Malibú. Allí, siglos de artesanía italiana se cruzaron con una cultura marcada por la informalidad, el entretenimiento y la capacidad de reinventarse. La decisión aportó una lectura distinta para la marca sin romper con su historia. La tradición de La Villeggiatura, vinculada con trasladar la vida cotidiana a un destino de descanso durante el verano, conservó su esencia y encontró una expresión sorprendentemente natural en la costa de California.

Sartori no buscó americanizar Zegna ni reproducir una versión de Italia en California. Su apuesta pasó por detectar los puntos de contacto entre ambas culturas, como el paisaje, el ocio, la evasión y la tranquilidad, y permitir que ese diálogo construyera una nueva interpretación del lujo.

Esta manera de pensar tendrá todavía más peso a medida que el lujo gane complejidad geográfica. Las investigaciones muestran que las ideas de valor, atractivo y exclusividad cambian cada vez más según el mercado. Por eso, alcanzar relevancia global no significa repetir el mismo discurso en todos los países, sino entender qué espera cada público y adaptar el mensaje sin perder la identidad de la marca.

Las ventas de Zegna en América crecieron un 22% de forma orgánica durante el segundo trimestre de 2026, y la compañía vinculó parte de ese avance con la presentación en Los Ángeles, además del impulso de la personalización y la confección a medida.

Aun con esos resultados y con la apuesta de Alessandro Sartori, decisiones de este tipo todavía pueden generar resistencia entre muchos líderes del sector del lujo, incluso en compañías con desempeños débiles. El costo de aferrarse a fórmulas que ya perdieron vigencia puede ser alto. Malibú mostró hasta dónde podía llegar una idea italiana sin poner en riesgo la identidad de Zegna. La esencia permaneció intacta. Lo que cambió fue la forma de comunicarla.

La ambición no tiene límite de edad

El sector del lujo siempre usó la juventud como sinónimo de atractivo, incluso cuando el cliente que gasta varios miles de dólares en un traje puede tener varias décadas más que el modelo que lo luce.

Sartori dio vuelta esa lógica. En Malibú, el elenco reunió a distintas generaciones y nacionalidades, con hombres de diversos orígenes en un mismo universo aspiracional. Por fin, el consumidor actual de moda masculina de lujo pudo sentirse representado. Hombres maduros compartieron protagonismo con rostros más jóvenes. La clave no estuvo en que una generación reemplazara a otra, sino en que Sartori amplió esa fantasía para incluir a todas. Y eso, precisamente, la volvió mucho más importante para el público de lujo actual.

La visión de Sartori muestra una notable inteligencia psicológica. El cliente de moda masculina de lujo ya no quiere que le vendan la fantasía de volver a tener 25 años. Me atrevería a decir que hasta le resulta desagradable. Ya vio demasiado. Ya vivió demasiado. Lo que busca son marcas que lo hagan sentir más seguro, más sensual y más cómodo consigo mismo, tal como es en esta etapa de su vida.

La propuesta de Zegna, bajo la mirada de Sartori, apunta precisamente a ese tipo de masculinidad. La edad no es algo que la ropa intente ocultar, sino que pasa a formar parte de la autoridad con la que se lleva.

A esto lo llamo precisión aspiracional. Una aspiración que eleva al cliente sin pedirle que se convierta en otra persona. En lugar de que un hombre de 50 años compre una campera de US$ 5.000 a partir de la imagen de un joven de 22, ve una versión sofisticada de sí mismo, todavía idealizada y deseable, pero también reconocible y cercana. Siempre creí que el mejor lujo no te pide que te alejes de quien sos, sino que te invita a convertirte en una versión más auténtica de vos mismo.

¿Acaso no vemos ya este cambio en las redes sociales, donde quienes tienen 40, 50 o 60 años cuestionan cada vez más la imagen y las expectativas asociadas a esas edades? Quieren sentirse bien consigo mismos y, al mismo tiempo, darles un nuevo significado a la aspiración, el atractivo y la relevancia en cada etapa de la vida.

La lógica comercial también respalda mi punto de vista. Las investigaciones demostraron que el gasto en viajes de lujo alcanza su punto máximo entre los 40 y los 60 años. Aunque se trata de una categoría diferente, sirve como indicador de dónde se concentra un poder adquisitivo significativo en el sector del lujo y evidencia la desconexión que surge cuando las marcas intentan atraer a consumidores maduros con imágenes dominadas por la juventud.

Además, mostrar a un hombre de 40, 50 o 60 años con un aspecto excepcional no hace que el lujo parezca destinado a un público de mayor edad. Simplemente amplía la idea de quién puede resultar deseable.

¿Quizás esa sea la próxima evolución en la selección de modelos para las marcas de lujo? No se trata simplemente de elegir personas que luzcan excepcionales con la ropa, sino de encontrar perfiles que comprendan con claridad los principios detrás de esas prendas, se sientan cómodos en ese universo y aporten autenticidad a la comunidad que la marca busca crear.

Los principios no necesitan permiso

Las paletas de colores sobrias, los logotipos discretos y las siluetas simples se convirtieron en elementos habituales del lujo discreto en la moda masculina.

La propuesta de Sartori ofrece una respuesta distinta a esa tendencia. El color no funciona como un accesorio, sino que domina siluetas completas. Las camisas de tonos intensos se combinaron con pantalones amplios y de caída liviana; la sastrería recorrió tonos amarillos, verdes y azules inspirados en la luz del sol, mientras que la gamuza, el cuero, la seda y el tejido de punto aportaron distintas profundidades y texturas. La elección cromática tuvo tanta seguridad que el color pasó a formar parte de la propia construcción del look, en lugar de quedar reducido a un simple detalle decorativo.

En esencia, nada de esto alteró los elementos que convierten a Zegna en una marca de lujo. La suavidad de la confección, la calidad de los materiales, el control de las proporciones y la complejidad de la construcción se mantuvieron intactos.

Esa distinción es importante. El beige nunca fue sinónimo de lujo discreto. La sobriedad tampoco fue sinónimo de ausencia de color. La idea de fondo siempre fue que la calidad podía comunicar estatus sin ostentación y que, cada vez más, el lujo podía dejar atrás la validación externa para centrarse en el bienestar personal. Sartori simplemente amplía el vocabulario de esa propuesta.

También resulta revelador que el diseñador detrás de esta explosión de color lo elimine casi por completo de su propio vestuario. Su uniforme negro no representa, entonces, un rechazo al color, sino una herramienta para percibirlo con mayor precisión. Así, queda claro que aquello que parece lúdico sobre la pasarela se apoya en una enorme disciplina y en un compromiso con una mentalidad abierta.

La lección que deja Sartori no es que el lujo necesite más color, sino que los códigos y los principios nunca fueron lo mismo. Y una marca que entiende esa diferencia gana mucha más libertad a la hora de expresarse.

El líder de mente abierta

Para las firmas de moda masculina de lujo, la imitación sigue funcionando como una forma de validación. Las mismas caras de siempre y las mismas semanas de la moda pueden generar una falsa sensación de seguridad, con la idea de que una marca de trayectoria sigue vigente o de que una recién llegada llegó para quedarse. Pero los consumidores informados de hoy se identifican con una marca o no y dejan muy clara su opinión.

Hijo de un sastre, Sartori aprendió de su madre las técnicas de confección a medida y construyó una carrera basada en la artesanía, la precisión y la rigurosidad técnica. De hecho, domina a la perfección las reglas de la vieja escuela y, justamente por eso, sabe cuáles dejaron de tener sentido.

Y quizás haya algo importante en el hecho de que los co-CEO de cuarta generación de Zegna, Edoardo y Angelo Zegna, pertenezcan a una generación más joven de líderes del sector del lujo, conscientes de que el nuevo rostro de esta industria muestra una diversidad cada vez mayor de edades, orígenes étnicos, culturas y actitudes.

Así es como la Zegna de Sartori puede trasladar una idea italiana a un muelle de California, colocar la madurez y la diversidad étnica en el centro de la aspiración y llenar de color el lujo discreto sin perder nada de su identidad italiana. Y, al mismo tiempo, puede registrar ventas superiores a las del mercado.

Con eso, Sartori deja un mensaje contundente. Quienes todavía creen que el lujo se construye a partir de la exclusión ya quedaron atrás. El estatus, por sí solo, ya no alcanza para el hombre que consume lujo en la actualidad. Ahora importan el bienestar, la seguridad en uno mismo y la posibilidad de sentirse deseable en cualquier etapa de la vida. Y eso me deja una última pregunta para los líderes: ¿su mayor riesgo está en cambiar demasiado o en aferrarse a ideas que el mundo ya dejó atrás?

*Esta nota fue publicada originalmente en Forbes.com.