Del auge de los gurús de la tecnología, los desarrolladores ninjas o las estrellas del SEO, -motes surgidos en redes sociales y búsquedas laborales-, a los nuevos “storytellers”, hoy llamar a los profesionales de la comunicación “narradores” y hacer referencia al arte de contar historias (storytelling) está volviéndose una práctica de contratación cada vez más común. ¿Qué hay detrás del hype? Si el consumo y la producción de contenidos está en crisis en esta nueva época de generación artificial -gracias a la IA-, fatiga en las audiencias y “enshitificación” de la experiencia en la web, una buena comunicación -algo que por tanto tiempo fue dado por sentado o minimizado- está en demanda absoluta.

Pero no solo eso, la comunicación corporativa cambió y las grandes empresas ya no buscan solamente a los medios masivos -y sus periodistas- o inclusive a los influencers para hacer publicidad y comunicar sobre marcas y productos, sino que empiezan a cotizar alto roles de alto valor agregado como los de “storytellers” y “content strategist” para crear narrativas que sean más auténticas y humanas, y que destaquen en un momento de automatización y AI Slop, al tiempo que se expande el campo de lo “editorial” a otros formatos como redes sociales, podcasts, newsletter, eventos y más.

“Hay que dejar de decir ‘La estrategia de transformación hace sentido porque nos permite optimizar los KPI de forma sinérgica’ para empezar a hablar y contar las cosas como seres humanos. Las compañías que lo hagan antes corren con ventaja. Las que sigan ‘implementando estrategias y propuestas para alinear resultados estratégicos’ están condenadas a desaparecer”, abre de forma contundente Juan Ramiro Fernandez, periodista, speaker y founder & Chief Storyteller en The Chemical Pitch Company. Es decir, pensar, hablar y escribir como robots, algo que toma relevancia en tiempos de basura sintética por doquier y que vuelve con fuerza el concepto de “dead internet” o “internet fantasma”, en el que la experiencia web se vuelve cada vez más automática (entre bots y algoritmos), menos social y más homogénea en lo cultural. El fantasma de lo que Internet supo o aspiró a ser.

Vale la pena recordar que en en este escenario casi 1 en 10 de los canales de YouTube de más rápido crecimiento publica exclusivamente contenido de IA, y que en TikTok los clips generados por IA superan a los creados por humanos. ¿El algoritmo no puede distinguir la diferencia o es que están seteados para orientar la producción hacia ese lugar? El problema casi nunca suele ser la falta de mensajes, sino el exceso, en particular si tenemos en cuenta la velocidad a la que se producen contenidos y el aumento del contenido “incidental” (para ser visto con un umbral mínimo de atención y multitasking). “Cuando hay demasiada información, pasa algo peligroso: la comunicación se vuelve paisaje. Está, pero no se ve. Y cuando eso pasa, no se pierde solo atención: se pierde confianza. Por eso el storytelling hoy vale tanto. No es contar una historia linda, es volver a decir algo que se sienta verdadero. Con claridad, humanidad y coherencia, hasta que le pase algo al otro. En un mundo de estímulos infinitos, la conexión es la clave, y puede definir qué marcas avanzan y cuáles se vuelven ruido”, sugiere Susan Pantaroto, Fundadora de PalaVras, empresa que impulsando la comunicación de equipos de ventas con estrategia, storytelling e IA.

Cambio de escenario

Existen distintas estrategias para hacer frente a la problemática de la creciente automatización y homogeneización a la hora de comunicar. Algunas empresas ya están contratando gerentes de relaciones con los medios, es decir, personas que conozcan el ambiente y los códigos de la comunicación y que puedan conectar con el mundo de los medios; otras buscan personas que produzcan blogs, podcasts, estudios de caso y más tipos de contenido de marca para atraer clientes, inversores y posibles candidatos. Y, finalmente, algunos buscan incorporar directamente narradores que pueden venir del mundo de la escritura (novelistas, dramaturgos, profesores) u otros ámbitos como guionistas.

Según una nota reciente del Wall Street Journal, el porcentaje de ofertas de empleo en LinkedIn en EE.UU. que incluyen el término “storyteller” se duplicó durante el año fiscal finalizado en noviembre, incluyendo unas 50.000 ofertas en marketing y más de 20.000 en medios y comunicaciones, según la plataforma de redes profesionales. Mientras tanto, los ejecutivos mencionaron “storyteller” o “storytelling” en las presentaciones de resultados y los días de inversores 469 veces este año hasta el 11 de diciembre, en comparación con 359 veces en todo 2024 y 147 veces en 2015, según FactSet. Estas tendencias y números reflejan la transformación del panorama mediático en los últimos 25 años.

Esta transformación tiene que ver no solo con la forma de hacer publicidad y contar una marca, sino también con la crisis de los medios tradicionales, el cambio de de hábitos en el consumo (de noticias y contenidos), y últimamente también con la crisis de tráfico en medios online y redes. La circulación de periódicos impresos en EE.UU. disminuyó un 70% con respecto a los niveles de 2005, mientras que las visitas a los sitios web de 100 de los periódicos más importantes cayeron, en promedio, más del 40% en los últimos cuatro años, según el informe anual “Estado de las Noticias Locales” publicado por la Escuela de Periodismo Medill de la Universidad Northwestern. Por acá, si hace una década la tirada de fin de semana para algunos de los principales diarios, como La Nación, era de 500.000 ejemplares en fin de semana, en la actualidad es al menos la mitad -y buena suerte con conseguir ejemplares en los cada vez más transformados kioscos de diarios, que venden de todo menos diarios.

Al mismo tiempo, muchas marcas desarrollaron sus propios medios de publicación: cuentas en redes sociales, canales de YouTube y, más recientemente, podcasts, video podcasts y hasta newsletter informativos en Substack, lo que cambió fundamentalmente el trabajo de quienes trabajan en comunicaciones corporativas. “Hoy, el gran desafío de las marcas es romper con los silos internos de cada área que quiere comunicar. Un estratega de contenido no solo ordena un calendario; le da espíritu y coherencia a la historia para que la compañía hable el mismo idioma en cada post, en cada evento y en cada tienda”, propone Mariana Olivero, Head de Comunicación de una compañía multinacional de consumo masivo.

¿Por dónde comenzar?

En una época en la que los conceptos tienden a simplificarse hasta que no significan nada y se abusa de ciertos términos hasta descontextualizarlos, ¿de qué hablamos entonces cuando decimos storytelling o pensamos en contratar a un storyteller exactamente? “Me gusta definir a un narrador o storyteller como un ‘traductor de identidad’. Su trabajo no es vender un producto de forma directa, sino encontrar ese hilo invisible que une el propósito de una marca y lo que esa empresa hace con lo que un ser humano siente. Es quien transforma un dato frío en una historia que te emociona, te hace pensar o te invita a ser parte de algo más grande. Somos conscientes de que vivimos en un mundo lleno de ruido, sobre todo digital, expuestos a miles de mensajes diarios y hasta automatizados, por eso la autenticidad es el activo más valioso. Las empresas ya no llegan a los consumidores solamente con impactos publicitarios, necesitan crear conexiones. Un buen narrador logra que el propósito de una marca sea una historia viva que se respira en cada punto de contacto con la marca: una tienda, un podcast, un posteo o un evento. Todo debe ser parte de la experiencia”, sigue Olivero.

“Storytelling es el arte (¿tal vez sea mejor oficio?) de contar algo de la forma más clara posible asegurándose que la gente lo entienda. O dicho más fácil aún: se trata de llevar el lenguaje del fin de semana de lunes a viernes. Storytelling es ayudar a las empresas a que digan: ‘Vengan a casa a comer milanesas’ en lugar de ‘son convocados a la deglución de un empanado proteico cocido en ambientes óleos de alta temperatura’ (que, por cierto, es exactamente cómo escribe cualquier IA)”, aporta por su lado Fernandez.

En este sentido, en comunicación este rol es clave a veces pasa desapercibido porque su trabajo es invisible, aunque fundamental. Pero, ¿por qué empresas grandes como Google o Natura están buscando storytellers si la IA ya puede escribir mejor que mucha gente? “La respuesta aparece cuando se entiende algo clave: un storyteller no es alguien que solo crea contenido. Y justamente por eso la IA no lo reemplaza. Hay al menos tres razones de fondo. Primero: la IA no tiene contexto humano vivido. Un storyteller trabaja con tensiones reales: poder, miedo, deseo, ego, riesgo, ambición, contradicción. La IA reconoce patrones de lenguaje, pero no experiencias humanas encarnadas. Puede simular empatía, pero no decidir qué historia conviene contar en un contexto político, cultural o emocional específico. Segundo: la IA no define el ‘para qué’. La IA responde al brief. El storyteller lo discute. Cuestiona objetivos, redefine el foco, decide qué callar y qué amplificar. Eso no es un problema de escritura. Es un problema de criterio. Tercero: la IA no asume responsabilidad simbólica. En el mundo corporativo, contar una historia no es inocente. Impacta cultura, reputación, decisiones y ventas. La IA no carga con esa responsabilidad. El storyteller sí”, explica Pantaroto.

¿Otros casos muy visibles de empresas buscando elevar el juego de su storytelling? Microsoft está reclutando a un director senior que supervise la narrativa y la narración de historias. La empresa de tecnología y gestión de seguridad Vanta comenzó este mes a contratar a un responsable de narración de historias, con un salario de hasta US$ 274.000. Por su lado, la popular y muy cool aplicación de productividad Notion fusionó sus funciones de comunicación, redes sociales e influencers en un equipo de 10 personas: un equipo de narración de historias. Lo irónico es que quienes quienes escriben novelas y hacen largometrajes o guiones para series o comerciales no se consideran a sí mismos narradores; por el contrario, dada esta generalización y nueva tendencia del mundo laboral, todos aquellos que no son narradores de repente quieren serlo, aunque no tengan las herramientas ni la experiencia.

¿Hacia un mundo de relatos más humanos?

“La IA puede escribir. Lo que no puede es decidir qué historia conviene contar, en qué momento y con qué consecuencias. Ese criterio sigue siendo humano”, completa Pantaroto, quien de todas formas señala que no estamos viendo el fin del storyteller, sino su evolución, menos productor de piezas, más arquitecto de sentido, usando IA como herramienta, no como reemplazo.

Para Fernandez, el problema pasa tanto por el lenguaje como por la emocionalidad: “Las empresas tienden a hablar en ‘corporense’: nunca hay problemas, hay ‘desafíos’; no hay empleados, hay ‘colaboradores’; no hay jefes, hay ‘líderes’ y la lista puede seguir al infinito. De la misma forma que a ningún niño le gustaría escuchar la historia de ‘tres porcinos de tamaño mediano que, viendo que su status quo incumbente era desafiado por un canis lupus, desarrollan soluciones tácticas de diferente alcance que son probadas de manera progresiva’, tampoco ningún adulto cree en una marca o empresa que dice: ‘Nuestro propósito está alineado con los valores, misión y visión de nuestra organización para implementar ágilmente solucionados de alto valor agregado’. Cuando empresas como ICBC, Dior Latam o Accenture nos convocan para que los ayudemos, es porque entienden que solo hay una forma de comunicar: llegando al corazón y a la mente de los consumidores y colegas: eso es storytelling”.

Todo esto -el lenguaje que usamos, las emociones que ponemos en juego y cómo contamos una historia- resuena aún más cuando la habilidad de IA de más rápido crecimiento es precisamente, según un informe reciente de Coursera, la creación de contenido. Nos guste o no, y más allá de que podemos discutir qué se considera contenido, este aumento de un 234% nos está marcando que si hoy se usan cada vez más estas herramientas tenemos varios desafíos por delante, desde cómo las empresas van a diferenciarse y construir valor singular a cómo nos estamos acostumbrando y, para algunos, perdiendo la habilidad para contar.

Otros, como Pantaroto, ven una posibilidad de colaboración y co-creación con estas tecnologías, pero sin perder de vista que la mayor habilidad para desarrollar a futuro quizás sea no solo cómo contar mejor historias, sino también encontrar sentido: “La ‘desesperación’ que describe el WSJ no es por storytellers. Es por sentido. Los perfiles más valiosos hoy son los que entienden negocio, personas, contexto y tecnología. Los que saben usar la IA para escalar, pero no delegan el criterio”.