Si los chatbots de inteligencia artificial hubieran existido en el año 2000, cuando Steve Jobs decidió expandirse al comercio minorista, ¿le habrían recomendado crear el Genius Bar y otras innovaciones que convirtieron a la Apple Store en una de los locales más exitosos del mundo?

Ron Johnson, el ejecutivo del sector minorista al que Jobs contrató para ayudar a desarrollar el Apple Store, cree que no. "Si hubiera utilizado IA en aquel momento, habría cometido un gran error", me aseguró durante una conversación sobre su nuevo libro, Shop Different.

Según Johnson, las ideas predominantes en aquella época los habrían llevado a crear un negocio de informática convencional: un local pequeño, adaptado a la limitada oferta de productos de Apple, ubicado en un terreno barato en las afueras de la ciudad y atendido por empleados especializados en vender tecnología.

Jobs y Johnson imaginaban un concepto de negocio completamente distinto, que todavía no existía y que solo había tomado forma en la imaginación de un equipo diverso de ejecutivos creativos. "Todo lo que la IA nos habría recomendado habría sido diferente de lo que finalmente hicimos", afirmó Johnson.

En aquel momento, Apple solo vendía cuatro productos, pero Johnson quería abrir locales de al menos 557 metros cuadrados, donde los clientes tuvieran espacio suficiente para explorar, aprender y recibir asesoramiento. Además, decidieron instalar los locales en zonas con mucho tránsito de gente y ofrecer experiencias que motivaran a quienes los visitaban a regresar, incluso cuando no necesitaran comprar nada.

De un bar de hotel a una innovación que transformó el comercio minorista

El Genius Bar, para quienes no lo saben, es un espacio ubicado dentro de las tiendas físicas de Apple, donde los clientes pueden recibir asesoramiento técnico, resolver problemas con sus dispositivos y solicitar reparaciones. Este servicio, que se convirtió en una de las grandes innovaciones de la compañía en el comercio minorista, nació de las experiencias personales de Ron Johnson y de su forma de entender la importancia del trato humano en la atención al cliente.

Cuando Apple decidió ingresar al comercio minorista, los negocios de informática como CompUSA y Gateway mantenían a sus equipos de reparación fuera de la vista de los clientes. Johnson quería hacer algo diferente y tuvo una idea poco convencional: ¿qué pasaría si Apple colocara a sus especialistas de soporte técnico en un lugar visible, donde pudieran atender a los clientes de manera cercana y amable? Su objetivo era que las computadoras dejaran de resultar tan intimidantes para los consumidores.

Johnson no encontró la inspiración en un local de informática, sino en el bar de un hotel. Durante una conversación con Jobs, le explicó que, en sus viajes, las personas que más conocimientos tenían y mejor lo atendían solían ser los mozos de los bares de los hoteles. "¿Y si creamos un bar dentro de un local Apple donde los clientes puedan recibir ayuda, pero en lugar de servir alcohol, ofrezcamos asesoramiento?", le propuso. "Los clientes podrían acercarse y consultar cualquier duda sobre tecnología o pedir ayuda con su computadora". Jobs aceptó la propuesta. El siguiente desafío era decidir a quién contratar para atender ese espacio.

Contratar personal capaz de conectar con los clientes

Steve Jobs le dio a Johnson una indicación clara sobre la contratación de personal para el Genius Bar y el área de ventas. "Quiero que contrates gente interesante", le dijo.

Para Johnson, eso significaba buscar personas que no solo tuvieran conocimientos de informática, sino que también supieran relacionarse con los demás. La experiencia técnica era importante, pero también lo era la capacidad de generar confianza y hacer que los clientes sin conocimientos tecnológicos se sintieran cómodos a la hora de pedir ayuda.

Para Ron Johnson, los empleados del Genius Bar no solo debían tener conocimientos técnicos. También necesitaban saber escuchar con paciencia, explicar conceptos complejos de manera sencilla y transmitir tranquilidad a los clientes. Esta forma de entender la atención al público llevó a Apple a buscar perfiles muy diferentes de los que solían trabajar en las tiendas de informática de aquella época.

Johnson explicó que buscaban personas con las mismas cualidades que The Ritz-Carlton, la reconocida cadena de hoteles de lujo, prioriza al contratar a su personal: empatía, capacidad de escucha y vocación de servicio. La comparación no era casual. Apple quería trasladar a sus tiendas una atención personalizada y cercana, similar a la que reciben los huéspedes de un hotel de alta categoría.

Además, los candidatos debían "amar a las personas y la tecnología". El objetivo era que los especialistas del Genius Bar no fueran simplemente técnicos encargados de reparar dispositivos, sino personas de confianza a las que los clientes pudieran acudir con la misma comodidad con la que le pedirían ayuda a un amigo o familiar.

Por eso, Apple decidió priorizar las habilidades interpersonales por encima de los conocimientos técnicos. La compañía buscaba empleados con facilidad para comunicarse, relacionarse con los demás y resolver problemas, con la idea de capacitarlos después en los aspectos tecnológicos del trabajo.

"Descubrimos que era mucho más fácil contratar personas con habilidades interpersonales y enseñarles conocimientos técnicos que hacer lo contrario", recordó Johnson.

Durante los primeros años, tan pocos clientes acudían al Genius Bar que resultaba difícil determinar si aquella estrategia de contratación realmente marcaba la diferencia. "Pero tres años después, el Genius Bar estaba repleto de clientes y las habilidades interpersonales, que antes parecían simplemente deseables, se volvieron indispensables", explicó.

Lejos de cuestionar los avances de la inteligencia artificial, Johnson se define como un "optimista de la IA". Considera que los líderes pueden aprovechar los conocimientos que ofrece esta tecnología y combinarlos con su experiencia personal y una empatía genuina. "La IA es un repositorio de todo lo que se puede saber actualmente", escribió en Shop Different.

"Combinar nuestro conocimiento personal con el conocimiento general de la IA podría ayudarnos a generar nuevas ideas. Pero es cuando intentamos llevarlas a la práctica y atraer a las personas cuando descubrimos cuáles son realmente buenas y cuáles no", sostuvo.

*Este artículo fue publicado originalmente por Forbes.com