A lo largo de sus 60 años de historia, el Super Bowl ha sido más que un partido de campeonato. Ha sido un momento cultural estadounidense único en el que los deportes, el entretenimiento y la publicidad comparten protagonismo. El evento principal de este año se convirtió en una defensa deslucida y deslucida, mientras que el espectáculo del medio tiempo aportó la inyección de energía que le faltaba al partido. Pero la charla posterior al partido se centró en el tercer pilar de la tríada cultural: los 54 anuncios del Super Bowl.

Este año, los máximos honores, según el Ad Meter de USA Today en tiempo real, los obtuvieron los “Íconos estadounidenses” de Budweiser, que unen un Clydesdale y un águila en un anuncio que destacó la ocasión especial de este año: celebrar el 150° aniversario de la marca junto con el 250° cumpleaños de la nación.

“Sabíamos que el anuncio del Super Bowl de este año tenía que reflejar la magnitud y la importancia de estos hitos”, dijo Todd Allen, vicepresidente sénior de marketing de Budweiser. “'American Icons' se construyó en torno a nuestra herencia, autenticidad y los queridos Clydesdales, que nos han conectado con los aficionados durante generaciones, junto con nuestra cerveza clásica estadounidense de alta calidad”.

La victoria de Budweiser de este año siguió al desempeño número uno del año pasado para “First Delivery”, y la décima vez que Budweiser logra el primer puesto en el Super Bowl comercial.

Budweiser supo desde el principio que tenía un ganador, al igual que yo. Apenas 48 horas después de su lanzamiento, había obtenido casi 65 millones de visualizaciones, rompiendo el récord anterior de Budweiser establecido el año pasado para la campaña "Primera Entrega".

“El hecho de que Budweiser haya ganado el Ad Meter de USA Today por segundo año consecutivo refuerza la idea de que los fanáticos se mostrarán en gran medida cuando comiences con una narrativa poderosa arraigada en tu legado”, agregó Allen.

Algunos críticos se quejaron de que, después de tantos años, Budweiser hace que alcanzar el primer puesto parezca demasiado fácil. "Realmente necesitan estar a la altura y cumplir con lo que la gente espera de ellos", declaró Lisa Zielinski, vicepresidenta sénior de estrategia de excelencia creativa de Ipsos, en un análisis publicitario posterior al partido . "Es bastante fácil para ellos tener un buen éxito. Esa es una de las ventajas de comprometerse con algo a largo plazo".

Otros la critican por no ser transformadora. "Parece más un mantenimiento defensivo de la marca que una transformación: un buen refinamiento del valor, una señal limitada de cara al futuro", comentó Adam Singer de AdQuick.

Pero entonces, ¿por qué Budweiser debería alterar una fórmula probada? Zielinski señaló que Budweiser siempre tiene la mayor visibilidad espontánea entre todos los anuncios del Super Bowl.

Y con un águila, que ocupa un lugar destacado en el logotipo de Anheuser-Busch, haciendo su primera aparición en un comercial de Budweiser, la marca fue más allá de la imagen esperada de Clydesdale.

Número dos: “Last Harvest” para Lay's

Muy de cerca, detrás de Budweiser, se encontraban las papas fritas Lay's y su anuncio "Last Harvest ". La trama de este anuncio recordaba a "The Little Farmer" del año pasado, que le valió a Lay's el segundo puesto en 2025.

Una vez más, Lay's contó la historia del origen de las papas, cultivadas en granjas reales por personas reales. La historia se centra en un padre que entrega las llaves de la granja familiar de papas a su hija, presentando videos de su infancia en los campos de papas. Ella se convierte en la siguiente generación en asumir la responsabilidad de entregar papas de primera calidad a Lay's para convertirlas en papas fritas.

Mark Gross, cofundador de HighDive Advertising, creador del anuncio, afirmó que más del 40 % de los consumidores desconoce que las papas Lay's se elaboran con papas de verdad. Este anuncio pretendía cambiar esa perspectiva y mostrar cómo cultivan sus papas agricultores estadounidenses de verdad, y no grandes corporaciones.

Queríamos hablar de esto en el reportaje. ¿Cómo hablamos de cómo se cultivan nuestras papas? ¿Cómo hablamos de su frescura y de que tenemos estas generaciones de agricultores?, explicó.

Tras ofrecerle al cliente una variedad de enfoques creativos, esta versión dio en el clavo, e incluso provocó lágrimas en algunos presentes. "La gente lloraba incluso cuando lo presentamos como guion. Así que sabíamos que teníamos un ganador", dijo.

Singer, de AdQuick, calificó el anuncio como "una historia narrativa de manual", pero también advirtió: "La gravedad emocional corre el riesgo de dejar fuera una idea clara del producto".

Sin embargo, dada la alta calificación del comercial (3,80 puntos sobre 5, en comparación con los 4,00 de Budweiser), todos los espectadores entendieron su conmovedor mensaje.

Número tres: “La elección” para Pepsi

PepsiCo, propietario de Frito-Lay, tuvo otro comercial ganador del Super Bowl, tomando prestada la mascota del oso polar de su archirrival Coca-Cola para hacer una prueba de sabor a ciegas de Pepsi-Coke donde Pepsi gana.

El anuncio fue uno de los favoritos de los fans (con una puntuación de 3,5 en la escala de cinco puntos de Ad Meter), y los espectadores quedaron fascinados por el oso que miraba con nostalgia a través de la ventana de un restaurante a un grupo comiendo pizza y bebiendo Pepsi . Sin embargo, en círculos profesionales, el anuncio recibió bastantes críticas.

Signer, de AdQuick, afirmó que reforzó la marca Coca-Cola casi tanto como la de Pepsi. Y Jason Aten, de Inc., afirmó que rompió una de las reglas fundamentales del marketing al tomar prestado el símbolo icónico de un competidor.

“En el momento en que apareció ese oso polar en pantalla, el anuncio dejó de ser sobre Pepsi. Se centró en Coca-Cola”, escribió. “En lugar de replantear el símbolo, el anuncio lo reforzó. En el momento publicitario más importante del año, Pepsi pagó para recordar a decenas de millones de personas el valor más perdurable de su rival”.

El anuncio de treinta segundos también fue un poco inconexo, sobre todo si los espectadores no se dan cuenta de inmediato de que el oso polar supuestamente elige Coca-Cola en lugar de Pepsi en el primer fotograma. Tras su brusco despertar, el oso se dirige al sofá de un analista, luego a la calle frente a la pizzería y termina en la pantalla gigante del Super Bowl.

Pepsi explica que el anuncio «revela una simple verdad que Pepsi ha demostrado una y otra vez: Pepsi triunfa en sabor». Esta constatación lleva al oso a un viaje de la sorpresa al autodescubrimiento, al aceptar finalmente que prefiere Pepsi a Coca-Cola.

Sin embargo, Pepsi ha recurrido a pruebas de sabor a ciegas durante años y aún no ha logrado desbancar a Coca-Cola de su posición de liderazgo en la industria.

A Pepsi no le faltó creatividad. El problema fue su falta de moderación. Al intentar ser audaz, cruzó una línea invisible: recordarle a la gente por qué la competencia es tan fuerte, para empezar.

Hay una lección más amplia para los líderes y profesionales del marketing, más allá de Coca-Cola y Pepsi. Parece inteligente criticar al líder del mercado, pero las marcas más fuertes no necesitan tomar prestada su relevancia de otros; la crean por sí mismas —continuó—.

Número cuatro: “Good Will Dunkin” para Dunkin'

Con 3,48 puntos en la escala Ad Meter, “Good Will Dunkin” es una remezcla nostálgica con infusión de celebridades de personajes familiares de comedias de situación de los años 90, incluidas Cheers , Friends y Seinfeld, ambientada en una tienda de donuts Dunkin'.

La premisa de la pieza se explica en el primer cuadro: “Antes de la película, se hizo una versión mucho mejor de Good Will Hunting como comedia de situación con un verdadero genio como protagonista… y algunos otros actores”.

El genio de Dunkin' es Ben Affleck, quien asume el papel protagónico de su mejor amigo Matt Damon. El personaje de Will, interpretado por Affleck, demuestra su ingenio escribiendo fórmulas complejas en el escaparate de la tienda de donas y colocando los agujeros de las donas en la secuencia de Fibonacci para consternación del gerente Jason Alexander. Jennifer Aniston, Matt LeBlanc, Jaleel White, Ted Danson, Alfonso Ribeiro, Jasmine Guy y Tom Brady también hacen cameos.

En resumen, es un lugar alegre, digno del buen rollo de un Dunkin' Donut. Pero, como cuando uno busca su segunda o tercera dona, puede ser demasiado.

Intentar identificar a todos los personajes puede ser una distracción: Tom Brady está casi irreconocible con peluca y Ted Danson no aparece como el portavoz real que los espectadores conocen de los anuncios de Consumer Cellular, sino como un Sam Malone generado por inteligencia artificial. En definitiva, toda esa búsqueda de famosos puede desvirtuar el mensaje de Dunkin'.

“La combinación de propiedad intelectual impulsada por famosos, diseñada para memes y relaciones públicas inmediatas, es eficaz para generar interés cultural entre el público más joven”, dijo Singer de AdQuick. “Pero creo que se sintió un poco forzado y demasiado exigente. Aun así, gana puntos por lograr que todos estén en la misma sala”.

Número cinco: “El Ultra Instructor” para Michelob Ultra

El anuncio del Super Bowl de Michelob Ultra tiene una doble función con los Juegos Olímpicos de Milán. Se ambienta en una pista de esquí, con Kurt Russell reinventando su papel de Milagro como Herb Brooks, el entrenador que llevó al equipo de hockey de EE. UU. a ganar el oro en los Juegos Olímpicos de Invierno de 1980.

Como el Ultra Instructor anónimo, Russell toma bajo su tutela a Greg, interpretado por Lewis Pullman, actor de Top Gun: Maverick , para entrenarlo y que supere a sus compañeros en la pista para que no tenga que comprar las Michelob Ultras después de cada bajada. Los atletas olímpicos Chloe Kim y TJ Oshie hacen cameos con los uniformes del equipo estadounidense mientras suena de fondo la conmovedora canción "Eye of the Tiger" de Survivor.

“Va a ser algo que llame la atención de la gente. Es lo que buscamos en este montaje”, compartió Kate Hensler de Ipsos. “Tiene potencial para multiplicarse y mantenerse vigente durante el ciclo de vida de los Juegos Olímpicos”.

"El Ultra Instructor" es una viñeta encantadora con el placer añadido de animar al desvalido que finalmente da la talla. Y Russell clava su papel como el entrenador canoso con sombrero de vaquero que pone a Greg contra las cuerdas. El anuncio obtuvo 3,47 puntos en la escala de cinco del Ad Meter.

El efecto multiplicador

Los principales anunciantes del Super Bowl de este año esperan que su inversión de más de 8 millones de dólares se vea recompensada no solo en popularidad, sino también en lo que realmente importa a las marcas: impulsar las ventas y construir valor de marca a largo plazo. Algunos anuncios podrían lograr esto mejor que otros.

Por ejemplo, Lay's genera buena reputación, pero no hay fichas que impulsen las ventas. Pepsi podría haber impulsado inadvertidamente a Coca-Cola más que a su propia marca. Y el mensaje de Dunkin corre el riesgo de perderse mientras los espectadores buscan la secuencia de Fibonacci en sus teléfonos mientras intentan identificar a todas las celebridades del anuncio.

Aun así, tener un anuncio increíblemente popular sigue siendo muy valioso. Ipsos lo llama el "efecto multiplicador" (ser atractivo), de modo que el anuncio trasciende los 30 segundos de su aparición en el Super Bowl y genera un boca a boca que resuena en diversos canales.

"¿Generará valor de conversación? ¿Tiene valor de entretenimiento? ¿Funciona lo suficientemente bien como para impactar?", preguntó Pedr Hower, director de excelencia creativa de Ipsos. "La cuestión es, en una sala llena de 15 personas borrachas, si realmente las hará sentarse, reír y charlar con sus amigos".

En esa medida, todos los primeros puestos de Budweiser, Lay's, Pepsi, Dunkin' y Michelob Ultra puntúan.

Nota publicada en Forbes US