En el centro comercial más grande de Dubái, un retrato brillante de Sheena Zadeh, de casi un metro de altura, recibe a los clientes de Sephora Oriente Medio al pasar por un stand dedicado a su marca de maquillaje Kosas, con sede en Los Ángeles. En el retrato gigante, Zadeh se presiona el producto estrella de su startup, un tubo de corrector, contra la mejilla, justo encima del eslogan: "Maquillaje para fanáticos del cuidado de la piel".

"Existo para hacer cosas bellas", dice Zadeh desde su casa en Los Ángeles. "Ese es mi propósito aquí".

Zadeh, de 41 años, fundó Kosas en 2015 con unos pocos tonos de lápiz labial y expectativas limitadas. Una década después, la empresa genera US$ 150 millones en ventas anuales, según estimaciones de Forbes, con unos 200 productos en tiendas que se extienden desde South Beach hasta Arabia Saudita. 

Gran parte del éxito de Kosas —la marca ha sido rentable durante varios años— se debe a la capacidad de capitalizar los cambios culturales, el lanzamiento de productos novedosos en el momento oportuno y una buena dosis de viralidad en redes sociales. La empresa de belleza limpia de precio premium cobró impulso inicial tras captar la atención de Gwyneth Paltrow y conseguir espacio en sus tiendas Goop, justo cuando el movimiento de la belleza limpia estaba emergiendo.

Una frase a menudo malinterpretada que data de la década de 1970, la versión más reciente de la belleza limpia generalmente se refiere a productos de maquillaje o cuidado de la piel elaborados sin ingredientes potencialmente dañinos como parabenos y sulfatos. (Sephora etiqueta sus productos con esta definición). La mayoría de los productos de maquillaje de Kosas, incluyendo aceites labiales de US$ 24 y protectores solares pigmentados de US$ 40, están diseñados también como productos para el cuidado de la piel. Esto significa que sus fórmulas suelen estar elaboradas con ingredientes de primera calidad como el ácido hialurónico, que suele encontrarse en sérums faciales que supuestamente eliminan las imperfecciones.

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Para inversores y compradores, las marcas centradas en el cuidado de la piel son particularmente atractivas en este momento, afirma Dan Su, analista de Morningstar. «Para una empresa que busca candidatos para una adquisición, creo que se le daría máxima prioridad al cuidado de la piel, dadas las atractivas oportunidades de crecimiento, los mejores márgenes y las posiciones competitivas sostenibles para las marcas exitosas», explica Su.

Muchas de las mayores fusiones y adquisiciones de los últimos años lo revelan: en 2023, dos años antes de que Elf comprara la marca de cuidado de la piel de Hailey Bieber, Rhode, por mil millones de dólares , el conglomerado adquirió otra marca de cosméticos limpios, Natrium, por US$ 355 millones.

Estas son buenas señales para Kosas, que comenzó a explorar una posible venta el año pasado, aunque Zadeh no quiso hacer comentarios sobre sus perspectivas. Independientemente de si vende o no, la verdadera fuerza de permanencia de Kosas reside en la capacidad de su fundadora para crear múltiples productos de culto, anticipándose a las próximas tendencias de belleza. En los últimos 18 meses, la empresa también ha acelerado su expansión global, con aproximadamente el 30 % de los ingresos anuales totales de Kosas provenientes de las ventas internacionales, un motivo de orgullo para Zadeh, inmigrante iraní de segunda generación.

Originaria de California, Zadeh creció en el condado de Orange. Su padre tenía una tienda de comestibles antes de convertirse en cartero del Servicio Postal de Estados Unidos (USPS), mientras que su madre trabajaba en un mostrador de belleza de Clinique en el centro comercial local, trayendo con frecuencia muestras de maquillaje de otros mostradores. En su adolescencia, Zadeh estudiaba con detenimiento libros y revistas de maquillaje y se convirtió en una experta entre sus amigas en técnica y color. Al irse a la universidad en UC Irvine para estudiar biología, llevó una cómoda del tamaño de un archivador llena de productos de maquillaje a su dormitorio.

"Teníamos una cantidad increíble de maquillaje en casa", recuerda Zadeh. "Había un cajón lleno de delineadores de labios, otro lleno de sombras de ojos... Pensé que esa era la cantidad de maquillaje que tenía cada una. Pensé que el baño estaba destinado a ser usado como [almacenamiento]".

Durante sus estudios universitarios, trabajó como técnica de laboratorio investigando la taxonomía de insectos, entre otras criaturas, pero se alejó de la microbiología tras graduarse. Tras observar el auge de marcas de cosméticos independientes como Stila y Hard Candy, Zadeh decidió estudiar negocios con la esperanza de convertirse en empresaria. Obtuvo su MBA en la Universidad de Chapman en 2010 y, durante los años siguientes, se casó, tuvo una hija y comenzó a idear ideas para una marca de belleza minimalista elaborada con ingredientes vegetales.

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Zadeh afirma que desde el principio se centró en crear fórmulas para el cuidado de la piel que también funcionaran como maquillaje. Tras financiar a Kosas con unos US$ 70.000 de su propio bolsillo, Zadeh contactó con un pequeño laboratorio de investigación y desarrollo y solicitó que sus productos iniciales se elaboraran con ingredientes como aceite de semilla de frambuesa y extractos de té verde, en lugar de alternativas más económicas y sencillas como mezclas sintéticas o cera de abejas. "Hubo bastante resistencia [por parte de los químicos]", comenta. "Lo que yo estaba creando era belleza limpia, pero aún no lo sabía".

En 2015, Zadeh lanzó los primeros cuatro labiales de Kosas en tonos diseñados para personas con complexiones similares a la suya: "Para mí, uno de los mayores desafíos en el maquillaje fue simplemente encontrar un labial para una persona de piel aceitunada que luciera natural y se viera bien".

Kosas vendió exclusivamente en su sitio web durante el primer año, generando unos pocos miles de dólares al mes. El negocio se mantuvo pequeño hasta 2017, cuando Zadeh desarrolló rubores e iluminadores y comenzó a recorrer Los Ángeles, dejando muestras de sus productos en las puertas de los maquilladores de las celebridades. Uno de estos labiales llegó a manos del equipo de glamour de Paltrow antes de que la actriz desfilara por la alfombra roja, y en 2018, Goop se convirtió en una de las primeras tiendas en vender Kosas.

Ese mismo año, Zadeh desarrolló su emblemático aceite facial pigmentado, que conquistó a los consumidores que recientemente habían empezado a optar por looks más hidratados y naturales. La marca pronto recaudó fondos por primera vez, utilizando su ronda de financiación Serie A de 3 millones de dólares para construir su propio laboratorio de formulación. El primer producto en salir del nuevo laboratorio fue el "corrector revelador" de Kosas, que rápidamente recibió elogios virales de Hailey Bieber y Kim Kardashian, entre otros.

En 2019, Sephora se dio cuenta y comenzó a vender productos Kosas en sus tiendas, impulsando el crecimiento de la marca. En ese momento y durante la pandemia, las consumidoras comenzaron a adoptar el look de maquillaje casi imperceptible, como si fuera de cristal, según Su de Morningstar.

"Las generaciones más jóvenes de consumidores prestan mucha más atención a los ingredientes y a su impacto en la salud de la piel", continúa Su. "Eso ha llevado a que algunas marcas se sumen a esa tendencia y obtengan buenos resultados".

"Era el lugar y el momento adecuados", reflexiona Zadeh. "El mercado en sí mismo estaba empezando a cambiar de verdad".

El interés en el extranjero es igual de fuerte. Zadeh afirma: «En el caso de Australia y Nueva Zelanda, nuestro primer mercado internacional, acudieron a nosotros».

Y los clientes se han mantenido fieles. Dos meses después de que Bieber cerrara su contrato multimillonario con Elf, la modelo y empresaria de 28 años publicó en TikTok un video aparentemente inocuo de "prepárate conmigo" que mostraba casi exclusivamente productos Rhode. ¿Una de las raras excepciones? Un conocido tubo amarillo de corrector Kosas.

Con información de Forbes US