En su oficina de Manhattan, donde las latas de rosa caliente, púrpura y naranja de su marca de refrescos Poppi están pegadas a la pared como obra de arte, Rohan Oza explica cómo, durante los últimos 20 años, él está buscando el refresco perfecto.
Los estadounidenses están buscando las marcas de mañana, dice Oza, de 53 años, cofundador de la firma de capital privado Cavu Consumer Partners, con sede en Los Ángeles, quien fue el presidente de la soda prebiótica Poppi y su mayor accionista individual cuando Pepsi la adquirió en mayo por US$ 1.900 millones. Treinta años, Poppi va a ser el refresco para mis hijos.
El acuerdo de Poppi es la mayor salida de Ozaás hasta ahora, pero está lejos de su primera. Jugó un papel clave en algunas de las mayores adquisiciones de bebidas de las últimas dos décadas, incluyendo Vitaminwater y Smartwater (US$ 4.100 millones en 2007), así como Bai, una agua infundida por antioxidantes que se vendió por US$ 1.700 millones en 2016. El papel de Oza en esos acuerdos fue un cruce entre sicario y casamentero, habiendo traído A 50 Cent (Vitaminwater), Jennifer Aniston (Smartwater) y Justin Timberlake (Bai) a través de acuerdos de renta variable que vieron a las celebridades impulsando las ventas.
Cuando Rohan y yo hicimos el acuerdo de Vitaminwater, se convirtió en el plan que marcó el tono para futuras asociaciones de propiedad de capital, dice Curtis 50 Cent Jackson. Demostramos que las celebridades podían apostar por sí mismas y ganar en grande y eso exactamente lo que sigue haciendo.
Para Oza, el camino a Poppi llegó a través de una de sus frecuentes apariciones en el tanque de tiburones de ABC. En un episodio de 2018, Oza tomó una participación del 25 % en la marca de bebidas con sede en Austin, Texas, fundada por los empresarios de marido y mujer Stephen y Allison Ellsworth por US$ 400.000. (Los Ellsworth poseían un estimado del 12 % de Poppi en el momento de la venta de Pepsi, por valor de unos US$ 150 millones después de impuestos.)
Entonces Oza lo cambió todo. Rebautizó a la Madre Bebida, como los Ellsworth la habían bautizado, como Poppi. El líquido pasó de una bebida de vinagre de sidra de manzana a un refresco prebiótica, y el envase cambió de vidrio a latas. La marca se transformó de los colores artesanales del mercado de agricultores a los colores brillantes y amigables con los Millennials.
Antes de la adquisición de Pepsis en un múltiplo de 3,3 veces de evención, Forbes estima que Oza poseía alrededor del 21 % de Poppi y Cavu poseía otro 37 %. Eso le dio unos US$ 250 millones (incluidos impuestos) directamente de la venta y otros aproximadamente US$ 50 millones a través de Cavu. Además de las salidas reinvertidas y su participación del 50 % en Cavuáadd hasta un valor neto estimado de aproximadamente US$ 500 millones.
Tal éxito, dice Oza, representa su propio Sueño Americano. Un inmigrante de Zambia que llegó a los EE.UU. en 1995 y luego consiguió un MBA en la Universidad de Michigan, ahora vive en Miami y transborda sus puertas entre ellos, la oficina principal de Cavu en Los Ángeles y su otro espacio en Nueva York, así como sus casas en el Yellowstone Club en Montana y en la isla de Barbuda.
No hay audiencia de consumidores en el mundo que esté dispuesta a abrazar nuevas marcas tan rápidamente como los estadounidenses, dice Oza. Vine aquí con un sueño. Es el círculo completo.
Remar En Livingstone, Zambia, Oza era un devoto bebedor de refrescos. Solía alinear todas las latas en mi estante como si fuera una insignia de honor, recuerda. Después de graduarse de la Universidad de Nottingham, Oza comenzó a trabajar para el fabricante de dulces Mars en su marca Snickers en 1992. Pero su jefe lo sacó de la pista de administración, diciéndole al entonces joven de 22 años que no estaba seguro de que el marketing es lo tuyo.
Oza regresó a Zambia derrotado, antes de dirigirse a Michigan. Si realmente crees, tienes que doblar y alimentarlo, dice.
Su siguiente oportunidad llegó en Atlanta, donde trabajó en Coca-Cola marketing Sprite y más tarde Powerade, su primera vez al frente de una marca. El cambio que diseñó de las ventas de Powerade disminuyó 15 % el año anterior a que asumió el cargo en 2001 a crecer 35 % el año siguiente, lo que se dio cuenta de Vitaminwater, que tenía US$ 35 millones en ingresos.
Como la nueva OCM de Vitaminwater, llamó a 50 Cent para ver si podría promover la bebida. La estrella del rap quería su propio sabor; el debut de la Fórmula 50o en 2004 duplicó las ventas a US$ 160 millones en un año. 50 Cent recibió una participación estimada en el 2 % de propiedad.
En 2007, los ingresos alcanzaron los US$ 400 millones. Ese año, su empresa matriz, Glaceau, con sede en Nueva York (incluida la marca hermana Smartwater) se vendió en la mayor adquisición de la marca de bebidas no alcohólicas más grande de la historia en ese momento. 50 Cent hizo un estimado de US$ 100 millones, desencadenando una ola de acuerdos de celebridades: De repente todo el mundo estaba como, "Quiero el trato de 50".
Oza también tenía una pequeña parte de la renta variable, así que ahora tenía dinero para invertir. En 2010, puso US$ 1 millón en Hamilton, con sede en Nueva Jersey, una agua con sabor a fruta que tenía apenas US$ 2 millones en ingresos. Siete años —y un acuerdo de promoción de Justin Timberlake más tarde, fue adquirido por US$ 1.700 millones por Keurig Dr Pepper. Oza obtuvo unos US$ 100 millones.
En Bai, conoció a Brett Thomas, quien quería iniciar un fondo de capital privado. Llamando a su firma Cavu (después de las siglas de aviación para buenas condiciones de vuelo, "tejencia y visibilidad" ilimitada), se lanzaron en 2015 con experiencia en branding, empaquetado, directo al consumidor, redes sociales y celebridades.
Como tiburón, Oza pasó varias ofertas de bebidas (No sentí el por qué) antes de que los Ellsworth lanzaran Mother Beverage en junio de 2018 y él probó su refresco naranja. Este es el producto que he estado buscando, ostiva recuerda pensar. - Paquete, mal. Brand, mal. Todo está mal, básicamente. Pero este líquido, eso es.
Inmediatamente cerró el negocio de Ellsworth $600,000 (ingresos anuales) para una revisión de dos años, lo que significó relanzarse en marzo de 2020 en los dientes de la pandemia, cuando los supermercados estaban más interesados en abastecerse de papel higiénico que de refrescos. Sin embargo, Poppi, como ahora la marca fue renombrada, encontró tracción entre los influencers atrapados en casa. Para fin de año, las ventas eran de 4 millones de dólares en total.
Después de que las latas llegaran a los estantes en las tiendas Kroger, Publix y Target, 2021 terminó con ventas de 20 millones de dólares. Cavu y Oza reinvirtieron mientras aseguraba a inversores famosos como la actriz Olivia Munn y el dúo pop The Chainsmokers.
En 2022, Stephen Ellsworth pasó de director general a director de productos, y con el veterano de la industria Chris Hall ahora dirigiendo la compañía, Poppi se expandió a lugares de Albertsons, Stop & Shop y Costco. En 2023, las ventas de la rebida mejor por ti superaron los 200 millones de dólares.
Oza es un inversor práctico. Presionó a Cavu para que le prestara a Poppi US$ 10 millones para su comercial de 2024 Super Bowl después de encontrar una ranura abierta apenas tres días antes del juego. Cuando se fija en lo que tenemos que hacer, no hay parada, dice Hall.
Dos meses después, Oza logró un acuerdo de distribución en los 4.600 de EE.UU. Las tiendas Walmart tallando espacio donde Poppi y sus competidores estarían, no al lado de Coca-Cola y Pepsi. Dice Jeff Rubenstein, quien internaron para Oza en Coca-Cola hace 25 años y trabajó para varias marcas respaldadas por Oza antes de convertirse en jefe de crecimiento de Poppi.
En 2024, los ingresos de Poppi-s crecieron 150 % a US$ 500 millones, y las ofertas de adquisición se dispararon. Oza dice que se alejó de al menos tres tratos antes de Pepsi. No queríamos asociarnos con alguien donde ganamos dinero, pero la marca no estaba allí muchos años después, dice.
Bajo Pepsi, Poppi puede aprovechar una de las redes de distribución más grandes del mundo. La marca se venderá en 100.000 localizaciones a finales de diciembre.
Las ventas en línea también han aumentado. Poppi es el refresco más vendido en Amazon, superando incluso a Coca-Cola y Pepsi. Los próximos tres años son críticos. Si Poppi puede seguir creciendo, Oza, Cavu y los Ellsworth se beneficiarán otros US$ 300 millones en ganancias potenciales. Hasta ahora, se ve bien: Las ventas semanales en Walmart este año han sido 20 veces mayores que hace 12 meses.
Mientras tanto, Oza ya está concentrado en sus próximas salidas. En el horizonte está Skinny Dipped, su intento de modernizar la confitería, en camino de superar los US$ 100 millones en ingresos este año. Oza y Cavu poseen poco menos del 40 %. Y Jennifer Garnerás marca de comida para bebés orgánica, Once Upon a Farm, que consiguió una actualización de la marca liderada por Cavu en 2021, supuestamente se presentó a un lugar público con una valoración de alrededor de US$ 1.000 millones.
Once El cofundador y CEO de Aragón, John Foraker, recuerda la primera vez que conoció a Oza en un restaurante en 2018. Oza pidió una copa y la envió tres veces antes de que saliera de su gusto. Recuerdo haber visto eso y pensar, Este tipo tiene una visión y altos estándares, y no se conformará con nada menos que la ejecución estelar contra la visión, dice Foraker. Tampoco le importa lo que otras personas piensen sobre esa búsqueda de la perfección.
Información de Forbes US