En la era post pandemia, los grandes eventos internacionales se han convertido en mucho más que vitrinas deportivas o culturales. Son plataformas de inversión, transformación territorial y construcción de identidad nacional. Esa fue una de las conclusiones que sobrevoló la 25ª Cumbre Mundial del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC) celebrada en Roma, donde líderes públicos y privados analizaron cómo los megaeventos pueden rediseñar economías enteras.

El consenso fue claro: los países que planifican los eventos como políticas de largo plazo y no como acontecimientos aislados son los que logran mayor retorno económico y reputacional. 

El panel "Major Events: The Destination Perspective" reunió a la ministra de Turismo de Italia, Daniela Santanchè, al presidente de la Fundación Milano-Cortina 2026, Giovanni Malagò, al miembro del Comité Olímpico Internacional, Anant Singh, al consejero de Roma para Grandes Eventos, Deporte y Moda, Alessandro Onorato, y a Elena Palazzo, responsable de Turismo, Medio Ambiente y Sostenibilidad de la Región de Lacio.

El debate partió de una premisa clara: los megaeventos ya no se organizan sólo para atraer visitantes, sino para transformar territorios. Italia, anfitriona del encuentro, fue el punto de partida de una conversación global sobre cómo los países pueden usar su capital simbólico y cultural para generar crecimiento sostenido.

De la sede al territorio

Giovanni Malagò explicó que los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Milano-Cortina 2026 representan un modelo diferente al del pasado. No habrá una sola "ciudad olímpica", sino un sistema de sedes distribuidas a lo largo del norte italiano. "El verdadero título no es una ciudad, sino el territorio", señaló. "Nuestra misión es demostrar que los Juegos pueden ser una herramienta para desarrollar un área entera del país".

Malagò remarcó que esta estructura multipolar busca ampliar el impacto económico y social del evento, evitando concentrar beneficios en una sola urbe. También destacó que el plan maestro de Milano-Cortina ha servido de referencia para otros países, como Francia, en su diseño de eventos futuros.

Durante la sesión se mencionaron los datos más recientes compartidos por los organizadores: el ciclo olímpico podría movilizar miles de millones de euros en facturación y cientos de millones en contribución fiscal, con un fuerte efecto multiplicador en empleo, infraestructura y visibilidad internacional.

La ministra de Turismo, Daniela Santanchè, utilizó su intervención para reforzar la visión del gobierno italiano: los megaeventos funcionan como aceleradores de infraestructura y conectividad, pero también como mecanismos para "desestacionalizar" la actividad turística, extendiendo los flujos más allá de los meses pico.

Santanchè insistió en que el turismo ya no puede considerarse un fenómeno espontáneo: "Hay que planificar y coordinar", explicó, haciendo referencia al trabajo conjunto entre los ministerios de Economía, Cultura, Deporte y Medio Ambiente. En su visión, esta cooperación es la base de una política turística moderna y sostenible.

La ministra también alertó sobre la importancia de mantener el equilibrio económico durante los eventos, en línea con la posición expresada días antes por la primera ministra Giorgia Meloni, quien reclamó evitar la especulación de precios ante la llegada de los Juegos. Meloni había declarado en la Cumbre que "el turismo es uno de los instrumentos con los que el pueblo italiano habla al mundo de su identidad", y pidió "no ser predadores" para asegurar que el legado sea duradero y no circunstancial.

La mirada desde Roma

Alessandro Onorato, responsable de Grandes Eventos y Turismo de la Ciudad de Roma, llevó el debate al terreno urbano. Contó cómo la capital italiana cambió su mentalidad en los últimos años, pasando de resistirse al turismo masivo a gestionarlo de forma proactiva.

"Roma ya no dice 'no' a los grandes conciertos o competencias", explicó. "Hemos demostrado que el patrimonio monumental puede convivir con el entretenimiento y la cultura contemporánea". Onorato mencionó ejemplos como el uso del Circo Massimo para grandes espectáculos, que atrajo decenas de miles de visitantes internacionales y extendió la permanencia media del turista de poco más de dos días a más de cuatro.

Su mensaje fue claro: el turismo no puede ser casual, debe ser científico, apoyado en datos, planificación y diversificación.

La consejera regional Elena Palazzo destacó el valor de los megaeventos como instrumentos de cohesión territorial. Desde la Región de Lacio, el objetivo es aprovechar el magnetismo de Roma para atraer visitantes hacia las provincias y fortalecer la economía de las comunidades locales.

Mencionó ejemplos concretos, como la organización de eventos deportivos regionales (entre ellos el Rally del Lazio y el próximo Mundial de Rugby 2027) y proyectos culturales como el Festival dell'Appia Regina Viarum, que une patrimonio histórico y sostenibilidad.

"El turismo es motor de desarrollo si se gestiona con planificación y respeto por el entorno", señaló Palazzo. "Los grandes eventos nos permiten mostrar nuestras excelencias, desde la espiritualidad del Jubileo hasta la gastronomía y la artesanía local".

Un enfoque global

El productor sudafricano Anant Singh, miembro del Comité Olímpico Internacional, aportó una mirada internacional: los megaeventos, dijo, deben entenderse como plataformas de legado y colaboración, más que como hitos aislados. Recordó que el impacto de los Juegos no se limita al calendario deportivo, sino que puede inspirar nuevas generaciones y generar oportunidades educativas y económicas.

Singh también comparó la experiencia italiana con otros escenarios recientes, como París 2024, donde la combinación de inversión pública y gestión ambiental produjo un modelo de sostenibilidad reconocido globalmente.

Aunque el WTTC estuvo centrado en Europa, hay que recordar el caso de Estados Unidos, que se prepara para albergar el Mundial de Fútbol 2026 junto a Canadá y México. El formato, distribuido en más de una docena de ciudades, comparte la lógica de descentralización y legado territorial que promueve Italia.

Para los analistas del sector presentes en Roma, este tipo de modelos marca la tendencia futura: eventos regionales, colaborativos y sostenibles, diseñados para activar economías locales, fortalecer infraestructuras y proyectar imagen país.

La palabra "legado" atravesó toda la conversación. Tanto los funcionarios italianos como los representantes internacionales coincidieron en que el éxito de un evento no se mide sólo por la audiencia o la rentabilidad inmediata, sino por su capacidad de dejar beneficios duraderos: mejor transporte, mayor integración territorial, empleo y orgullo nacional.

Los megaeventos se han convertido en una herramienta estratégica de política económica y diplomática. Los países que logren integrar cultura, sostenibilidad e innovación en su planificación turística definirán el rumbo de la próxima década.

El desafío ya no es recibir más turistas, sino recibirlos mejor. Los eventos son, en definitiva, el nuevo idioma del turismo global: un idioma donde desarrollo, identidad y legado comparten la misma gramática.