Como seres humanos nos importan las historias y nos inclinamos naturalmente a los relatos del mundo. Crear mitologías propias, se trate de un individuo o una organización, construye identidad y también genera empatía con una audiencia. De hecho, muchos especialistas explican que 7 de cada 10 veces elegimos la narrativa por sobre los números cuando se trata de historias. Por eso las personas utilizan las narrativas para presentarse o venderse a sí mismas, y las empresas o marcas se definen por sus historias de éxito o fracaso.

Nadie supo captarlo mejor que el cine, y en la nueva era del streaming con producciones nuevas todos los meses, estas historias adquieren otra dimensión y popularidad adaptadas a los códigos de la pantalla chica, sean series, miniseries o documentales. Acá, seis casos recientes en los que el fracaso o la ruina de una empresa -casi siempre a causa de la impericia de sus founders- toma el lugar central.

Vice is Broke

El documental, dirigido por el chef y celebridad de los medios Eddie Huang (también fue autor de la sitcom basada en sus memorias, "Fresh off the boat"), sobre el derrotero que tuvo esta alguna vez revista de culto. Huang, que formó parte del staff de la irreverente revista caracterizada por llevar al mainstream y poner de moda un periodismo poco tradicional o "gonzo" (en el que el propio reportero se convierte en el eje central de la historia), lenguaje explícito e ideas provocadoras, entrevistó a varios de los ex-periodistas que trabajaron en la redacción para reconstruir su caída.

Se habla de caída estrepitosa porque Vice pasó de ser un fanzine desconocido en Canadá a transformarse en una revista en papel de alta circulación en EE.UU., conocida por marcar tendencias, luego revolucionar el mundo de las puntocom con su sitio de noticias y luego series (Viceland), y a producir documentales para cadenas como HBO y hasta la creación de su agencia -desde donde innovaron con lo que hoy se conoce como "branded content". Pero lo mismo que los hacía distintos fue su ruina cuando los creadores Bob Woodward y Carl Bernstein se separan, y al ver que otros medios buscaban replicar su modelo de negocios, aceptan una inversión millonaria desde Disney. "Lo cool es un recurso limitado", dice uno de los entrevistados.

Así, el documental revela la deriva de la marca que terminó en quiebra en 2023, con acusaciones por falta de créditos creativos, por falsear datos del tráfico de su web (le compraban a Pornhub) y con denuncias por malversación de fondos. Sin mencionar los negocios con tabacaleras o las polémicas asociaciones con figuras supremacistas.

Apple Cider Vinegar

Esta serie dramatiza la historia real de Belle Gibson, la influencer australiana que promovía tópicos y productos de wellness y que se constituyó en referentes y construyó un imperio a partir de un tumor cerebral inexistente. Lo más increíble es que la mentira fue tan perfecta que requirió varios años y un equipo de periodistas de investigación especializados del diario australiano The Age para desenmascararla. Mientras tanto, Gibson ya había acuñado una legión de seguidores en las redes sociales, desarrollado una app financiada por Apple y un libro titulado The Whole Pantry editado por Penguin (luego se retiraron los libros del mercado y se dió de baja la app) y, sobre todo y quizás lo más peligroso, engañando al mundo haciéndole creer que había curado su cáncer cerebral terminal gracias a la dieta y las terapias alternativas.

La gota que rebalsó el vaso fue cuando se reveló que Gibson, que había recaudado fondos sustanciales para obras de caridad -en general para pacientes con enfermedades terminales- con la ayuda de sus cientos de miles de seguidores, no había donado el dinero. La revelación provocó un mayor escrutinio sobre las afirmaciones de salud que formaron la base del negocio de bienestar que promovía públicamente la influencer, que rápidamente comenzaron a desmentirse y a salir a la luz testimonios incriminatorios donde se la trataba de "mentirosa patológica" tanto de ex-colaboradores como amigos y familiares. Finalmente, en 2015, admitió la verdad en una entrevista con la revista Women's Weekly y un tribunal la condenó a pagar una multa de 410.000 dólares australianos por conducta engañosa y publicidad falsa, pero nunca cumplió la sanción. Ya no está más en las redes.

The Drop out

Si se habla de mentirosas patológicas y supuestas expertas en salud, esta miniserie basada en un caso real que también llegó a los tribunales -pero con sanciones más severas- es la pionera en este tipo de historias. Es el caso de Elizabeth Holmes y su empresa Theranos, uno de los fraudes de salud con tecnología más sonados de los últimos años por poner en el tapete cómo operan los fondos de financiamiento -poco control, poca transparencia-, pero también las premisas grandilocuentes de muchos emprendedores de Silicon Valley. Todo comienza cuando Holmes, una prometedora estudiante de Stanford, desarrolla un prototipo para detectar enfermedades como el cáncer o la diabetes con un test de sangre que evitaba la incomodidad de las agujas y supuestamente iba a poner en jaque al sistema de salud de los EE.UU..

Como toda mentira, la verdad sale a la luz cuando la apuesta sube: Holmes empieza no solo a tener más visibilidad (fue tapa de revistas como Time y Fortune), sino que decide expandir la tecnología a consultorios instalados en tiendas y supermercados. Cuando los accionistas le exigen no solo más rendimiento sino también constatar la supuesta tecnología detrás de las máquinas de análisis de Theranos, se descubre el engaño. Las máquinas no funcionaban y había falsificado los resultados. Una vez que comenzaron a circular rumores de fraude, la caída fue precipitada, transformándose en uno de los escándalos más notorios de Silicon Valley no solo por la valuación de la empresa (US$ 9.000 millones), sino también por el apoyo que había recibido Holmes que incluía figuras notorias de la política y los mayores círculos de poder, así como de otras empresas conocidas. Fue sentenciada a cumplir 11 años y 3 meses de prisión. Como extra, se puede complementar con el documental "The Inventor: Out for Blood in Silicon Valley".

MoviePass, MovieCrash

La historia del ascenso y fracaso de Movie Pass tiene todos los condimentos para un relato atrapante: una gran idea que se adelantó a su época pre-furor de las membresía hoy ya tan ubicuo, dos emprendedores visionarios que son corridos de su propia empresa -y que además son afroamericanos-, codicia, un escándalo financiero y la megalomanía usual detrás de los founders originales o de aquellos que se hacen cargo de una compañía. En 2011, Stacy Spikes y Hamet Watt crean una plataforma que fue el primer servicio de ventas de entradas de cine por suscripción. Por una tarifa plana, los socios podían ir al cine cuantas veces quisieran en un mes ("Cualquier cine, cualquier película, cualquier día" era su slogan).

Si bien el crecimiento no fue instantáneo, poco a poco se fue convirtiendo en un fenómeno en los medios, sumando suscriptores (llegaron a tener más de 3 millones) y ser considerados por algunos como la solución a la crisis de la industria. Sin embargo, de la noche a la mañana desaparecieron. ¿El motivo? El reemplazo de los creadores originales por gente con mucho menos experiencia e idea, cuya ambición llevó al desfalco (estafaron a los suscriptores del servicio) y su extinción. Cuando los founders afroamericanos fueron invisibilizados en la narrativa exitosa de la empresa y luego removidos, también se empezó a destruir la marca que habían creado y que era exitosa con los usuarios, llevando a los excesos, malos manejos y gastos absurdos e injustificados. Igual hay final feliz: en 2022 uno de los creadores volvió a comprar la empresa, modificó el servicio y lo relanzó.

Big Vape: The Rise and Fall of Juul

Durante algún tiempo, parecía que la adicción al tabaco podía llegar a controlarse con la llegada de dispositivos de vaping como JUUL, un cigarrillo electrónico de elegante diseño que parece una unidad USB. Dirigido por R.J. Cutler y basado en el libro de la periodista Jamie Ducharme, este documental pone el foco en el lanzamiento de la firma, su campaña de difusión y estrategia de marketing, y las consecuencias que tuvo. La empresa ganó notoriedad, cosechó usuarios fanáticos y hasta difundió el vaping como alternativa "más saludable" a partir del 2015, cuando pasó de ser una firma poco conocida con ventas mínimas a convertirse en la marca minorista de cigarrillos electrónicos más grande de los EE.UU y una empresa unicornio que llegó a tener ventas minoristas de US$ 150 millones.

JUUL fracasa en su propósito inicial de "impactar en la industria de forma positiva", en parte por los desafíos en torno al e-cigarette, todavía no el todo claros o estudiados en ese momento, pero también gracias a los excesivos gastos en marketing que, si bien en un comienzo acompañaron el crecimiento y fueron considerados innovadores, luego se volvieron muy polémicos por apuntar a un target aspiracional sumamente joven y crear otro tipo de adicción. Esto desencadenó un incremento en el consumo juvenil y también una alerta por lesiones pulmonares asociadas al vapeo (condición llamada EVALI). Con padres y políticos indignados, la prensa señalándolos como los culpables y nuevos estudios explicando que el vapeo también genera adicción y es perjudicial para la salud, JULL enfrentó numerosas demandas y terminó siendo prohibido en varios estados.

Bonus track: Swiped

En breve se estrena Swiped, una película biográfica dramática escrita y dirigida por Rachel Lee Goldenberg y basada nada más y nada menos que en la vida de Whitney Wolfe Herd, fundadora y exdirectora ejecutiva de Bumble, pero que antes de eso formó parte del team de la aplicación de citas que durante mucho tiempo fue líder: Tinder. Al igual que los creadores de Movie Pass, Herd vivió algo similar en términos de invisibilización y exclusión de la empresa que ayudó a hacer crecer: solo duró dos años y abandonó la firma tras demandar a uno de los co-founder, quien era su pareja, por abuso sexual. La empresa matriz de Tinder, Match Group, negó las acusaciones, pero pagó alrededor de US$ 1 millón para resolver la disputa.

Sin embargo, en 2014, Herd no se dio por vencida crea junto al emprendedor ruso Andrey Andreev, de la app de citas Badoo, Bumble, la primera aplicación en la que mujer toma la iniciativa. "Fundé Bumble para crear un espacio digital seguro y más amable. Nuestra misión es hacer que las relaciones sean sanas y equitativas", dijo en su momento tirándole arena a sus competidores, pero también reflejando una realidad que es que tanto las mujeres como los grupos minoritarios deben luchar por encontrar capital de inversión y generar confianza de los inversores, encontrándose en una desventaja estructural con sus pares varones y blancos. En febrero de 2021 Bumble entró en el Nasdaq y alcanzó una valuación de US$ 13.000 millones, convirtiendo a su cofundadora la mujer más joven en tener una fortuna mayor a US$ 1.000 millones sin el apoyo de una herencia.