Como tantas futuras novias, Nicole Wegman pasó varios meses en una búsqueda frustrante para encontrar el anillo de compromiso perfecto junto al hombre que se convertiría en su prometido. No era que no pudiera dar con el corte, el color o la claridad que buscaba, a pesar de haber hecho múltiples visitas al Distrito de los Diamantes en Nueva York. Lo que la desanimó fue todo el proceso. Meses después, encontró el anillo antiguo con el que soñaba: un diamante Old Mine Cut de 4,5 quilates, en una pequeña boutique del mismo distrito. "Me atrajo porque era femenino y tenía personalidad, y la dueña de la tienda era una mujer", recuerda Wegman. "Simplemente me pareció una persona amable y confiable en un mar de hombres", expresa.

Wegman tenía 26 años en ese momento y sabía que no era la única en esa situación. Después de casarse en 2013, se convirtió en lo que tanto había buscado desde el principio: una asesora de anillos. Esta neoyorquina, licenciada en diseño de moda por la Universidad de Cornell, empezó a aconsejar a amigas y a otras mujeres sobre cómo comprar anillos, en la trastienda de una joyería del mismo Distrito de los Diamantes que la había frustrado mientras se preparaba para dar el "sí, quiero".

A los pocos meses, supo que tenía un negocio entre manos. Ese mismo año, luego de trabajar brevemente en desarrollo de productos en Macy's y como compradora en Bloomingdale's, lanzó Ring Concierge. Invirtió US$ 2.000 para crear una LLC, registrar un dominio web y mandar a hacer tarjetas de presentación. En aquel entonces, cobraba una comisión de alrededor del 10% por buscar piedras y diseñar anillos para sus clientas.

“Me dije a mí misma: con que reemplazara mi salario en Bloomingdale's con lo que sea que esté haciendo vendiendo anillos de compromiso, entonces me basta… Así de pequeña era la meta en ese momento”, cuenta Wegman a Forbes. La empresa creció de forma orgánica gracias al boca en boca y a las redes sociales. Unos años más tarde, sumó la producción de joyas.

Casi 13 años después, Ring Concierge genera US$ 113 millones en ingresos anuales. El negocio, que hoy está valuado en US$ 175 millones según estimaciones de Forbes, fue rentable todos los años, salvo en 2024, cuando la suba del precio del oro afectó sus márgenes de ganancia. Actualmente, la joyería fina —que incluye metales preciosos como oro y platino, y piedras auténticas como diamantes— representa el 80% de las ventas. El 20% restante corresponde a joyería nupcial.

La empresa diseña anillos de compromiso, anillos de divorcio y otras joyas finas que usan varias celebridades, entre ellas Olivia Culpo, Hailey Bieber y Simone Biles. También recibe decenas de pedidos personalizados: desde incrustar diamantes que son reliquias familiares hasta colocar piedra lunar en una alianza pensada para una propuesta a bordo de una nave espacial.

Ese toque personal —y muchas veces sentimental— es parte central de la identidad de Ring Concierge. Para moverse con más soltura en el negocio de los diamantes, históricamente dominado por hombres, Wegman se inscribió en cursos del Gemological Institute of America y sumó como mentores a dos especialistas que aceptaron compartir sus conocimientos y presentarla con sus proveedores. A cambio, ella les cedió una parte de las ganancias por cada anillo vendido durante sus dos primeros años de trabajo.

Ring Concierge incorporó otras joyas más allá de los anillos de compromiso en 2017, el mismo año en que habilitó las ventas online a través de su sitio web. A pesar del nombre de la empresa, Wegman asegura que el producto más vendido es la pulsera de tenis Mini Diamond, que cuesta US$ 1.000, seguida por la pulsera de tenis Classic Diamond (US$ 2.500) y los aros Classic Diamond (US$ 1.700). Según ella, el llamado "lujo accesible", pensado para mujeres millennials, es la mejor opción. "No pretendemos ser la próxima Tiffany, Harry Winston o Cartier", afirma.

Wegman atribuye gran parte del éxito de la marca a su temprana presencia en Instagram, mucho antes de que la competencia adoptara por completo la plataforma como canal de marketing. La estrategia en redes sociales, que muchas veces la muestra como la cara visible de la marca, impulsó el crecimiento orgánico y ayudó a consolidar lo que ella define como la ventaja competitiva de Ring Concierge: "Confianza a gran escala".

"Querés saber a quién le comprás, querés confiar en esa persona y sentir que realmente estás en sintonía con su forma de pensar y sus gustos", dice Wegman. Esa transparencia, agrega, "es la razón por la que estamos donde estamos".

La pandemia marcó un punto de inflexión clave en la evolución del negocio, al modificar la manera en que las personas compran anillos de compromiso. El mercado de la joyería con diamantes, valuado en US$ 80.000 millones, fue históricamente un rubro vinculado a la experiencia presencial, según Amanda Gizzi, vicepresidenta sénior de asuntos corporativos de la organización comercial Jewelers of America. Pero cuando las marcas de centros comerciales, las joyerías locales y los minoristas de lujo se vieron obligados a cerrar en 2020, las marcas nacidas en el entorno digital, como Ring Concierge, quedaron bien posicionadas para aprovechar el salto hacia las compras online de joyas.

“Explotamos durante el COVID. Fueron años de crecimiento realmente impresionantes, cuando empezamos a alcanzar los 30, 50 y 80 millones de dólares en ingresos”, dice Wegman. “Pasamos de ser una pequeña empresa a ser mucho más grande”, sotiene.

A fines de 2021, Ring Concierge abrió su primera tienda física en Bleecker Street, en el barrio West Village de Manhattan. Ese local cerró hace poco y fue reemplazado por una boutique más grande, de 180 metros cuadrados, ubicada en el Soho. "Ganábamos una fortuna por metro cuadrado en Bleecker", dice Wegman. "Fue nuestra prueba de concepto de '¿funciona el comercio minorista para nosotros?'", relata.

Incluso los contratiempos se transformaron en oportunidades para Wegman. Cuando la tienda de West Village fue asaltada en la primavera de 2022, la marca reaccionó rápido y convirtió el episodio en una campaña de marketing inesperada. Por casualidad, seis meses antes, Ring Concierge había hecho una sesión de fotos con temática de robo de joyas: una modelo, envuelta en piel y diamantes, simulaba haber entrado en la caja fuerte de la empresa. La marca usó de inmediato esas imágenes en sus redes sociales. Mandó a hacer bolsas impresas con la foto policial de la modelo —el verdadero ladrón nunca fue detenido— y también creó diarios falsos que anunciaban el robo de diamantes. Dos días después, la tienda volvió a abrir con filas que cruzaban la calle y recuperó enseguida los ingresos perdidos. "Nuestra comunidad estaba tan obsesionada con nuestra estrategia", recuerda Wegman. "Fue simplemente una iniciativa comunitaria para convertir limones en limonada", agrega.

La marca ya cuenta con cinco tiendas, incluyendo una boutique adicional en Nueva York, y locales en Houston, Los Ángeles y Boca Ratón, Florida. A pesar de la inversión en espacios físicos, el canal principal sigue siendo el online, que representa el 75% de las ventas anuales.

En 2023, los ingresos superaron la barrera de los US$ 100 millones, un hito que sirvió como señal de alerta para Wegman: el "pequeño, pero potente y rudimentario equipo" con el que había empezado ya no alcanzaba para sostener el crecimiento del negocio. Sumó directores de marketing para gestionar un presupuesto anual de US$ 10 millones en publicidad, y formó un equipo de liderazgo encargado de las operaciones y de coordinar a los 70 empleados de la empresa. "Cuando se alcanzan diferentes hitos financieros, se necesita personal con experiencia y conocimientos, ya que se enfrentan a desafíos de mayor envergadura", afirma Wegman, "y no se pueden superar solo con determinación, que es como, en mi opinión, se puede superar el primer par de años", relata.

En 2024, Wegman vendió una participación minoritaria de un solo dígito a la firma de capital privado Webster Capital, con sede en Chicago. Fue la primera inversión externa en la historia de la empresa, pensada para impulsar el crecimiento del negocio físico. Después del acuerdo, Wegman retuvo el 85% de Ring Concierge, mientras que el resto quedó en manos de empleados de alto nivel e inversores seleccionados.

En 2025, la empresa registró ingresos estancados. A pesar de ese año sin brillo, Wegman y su equipo miran hacia adelante con optimismo y ya se preparan para la próxima etapa de la marca. "Si empezás a sentir que lo lograste, empezás a perder el impulso emprendedor para seguir adelante", afirma.

Por ahora, Ring Concierge está enfocada en asegurar el futuro del negocio y en adaptar su propuesta para atraer a la Generación Z, que se acerca a la edad promedio para casarse en EE.UU., hoy en 28,6 años. Eso implica reforzar su presencia en TikTok, establecer alianzas orgánicas con influencers más jóvenes, colaborar con marcas como Kraft y lanzar una colección en plata esterlina, con precios más accesibles.

“No podemos cambiar lo que nos define para atraer a una generación más joven. Siempre seremos neoyorquinos minimalistas que no se fijan en el color; eso siempre será parte de nosotros”, dice Wegman. “Pero la belleza de la joyería reside en que una pulsera de tenis siempre será deseable”, concluye.

Nota publicada por Forbes US