Forbes Ecuador
comunicacion-crisis
Columnistas
Share

Muchas crisis en general no podemos evitarlas, si tenemos en cuenta que la gran mayoría de ellas pueden potencialmente identificarse de antemano, desde la gestión de la comunicación es posible prepararse para cuando lleguen y tratar de superarlas o, al menos atravesarlas, mitigando su impacto y reconstruyendo la reputación dañada. En otras palabras, a la crisis no se la comienza a abordar cuando estalla delante de nosotros, sino en los días, semanas y meses previos.

05 Noviembre de 2021 12.10

A pesar de que lo peor de la pandemia pareciera ya haber quedado atrás, la inédita e imprevista crisis global causada por el coronavirus dejó al descubierto que una nueva realidad se cierne sobre la política local, regional y mundial: vivimos en tiempos de crisis permanentes. 

Desde una protesta social seguida de un accionar desmedido por parte de las fuerzas de seguridad hasta gobiernos nacionales agobiados por el poder del narcotráfico; desde procesos de interrupción institucional hasta el impacto de denuncias de corrupción; desde fenómenos de origen externo como las catástrofes climáticas, accidentes de alto impacto social o una pandemia; las crisis están ahí, latentes, esperando agazapadas para desestabilizar. Cada vez se suceden con mayor frecuencia, siendo sus efectos cada vez más nocivos para la credibilidad y la confianza de dirigentes e instituciones representativas, horadando aún más la ya desgastada relación entre los políticos y los ciudadanos.

Y aunque a muchas crisis en general no podemos evitarlas, si tenemos en cuenta que la gran mayoría de ellas pueden potencialmente identificarse de antemano, desde la gestión de la comunicación es posible prepararse para cuando lleguen y tratar de superarlas o, al menos atravesarlas, mitigando su impacto y reconstruyendo la reputación dañada. En otras palabras, a la crisis no se la comienza a abordar cuando estalla delante de nosotros, sino en los días, semanas y meses previos. A una crisis, por lo general, no se la resuelve, se la gestiona, y estar preparados es siempre la mejor gestión de crisis que podemos hacer.

Para diseñar las posibles estrategias y acciones preventivas, es necesario identificar las tres grandes etapas sucesivas que integran un arco temporal típico de una situación de crisis. La primera es la que se identifica como pre-crisis, caracterizada por la aparición de los primeros indicios de una previsible situación de crisis, que puede o no comenzar a insinuarse en los medios. Aquí es fundamental activar las primeras medidas para gestionarla y enfrentarla y, sobre todo, investigar en profundidad lo ocurrido y trazar escenarios sobre su posible evolución. La segunda etapa es la de la crisis propiamente dicha, que ahora ya no solo ha sido detectada y percibida por el gobierno, sino que también es ampliamente conocida externamente. Allí es imprescindible realizar tres tareas de importancia estratégica: controlar la crisis solucionando los problemas que le dan identidad, contenerla haciendo que no derive u afecte a otros agentes o situaciones que no estaban presentes en sus comienzos, y mitigarla todo lo posible, mejorando la situación de los afectados. Finalmente, la tercera fase es la de post-crisis, caracterizada por una progresiva vuelta a la normalidad, tras haberse superado el cénit del conflicto, y cuya duración dependerá de la magnitud y alcances que haya alcanzado. Es el momento para hacer balances, emprender las tareas de reconstrucción de imagen y reputación, e incorporar las enseñanzas de cara a la prevención de futuras situaciones de crisis.

La gestión de crisis en todas estas etapas busca acotar el riesgo y ejercer el mayor control posible del conflicto y sus implicancias, principalmente en lo que respecta a la comunicación, con el objetivo fundamental de restituir el orden perdido y transmitir a la sociedad tranquilidad,control de la situación, y confianza en el futuro. Para ello es central evitar tanto las respuestas espasmódicas como los mensajes que busquen minimizar el problema, procurando restar importancia a una cuestión seria. Es imprescindible tratar siempre de actuar de manera proactiva a la hora de informar a la ciudadanía, atender especialmente a los afectados, responder a los medios y controlar la dinámica de los eventos que puedan desencadenarse. Y para poder tener una comunicación proactiva en estos contextos, el momento más importante -como ya se dijo- tiene lugar antes de que esta estalle. Es precisamente en la fase de prevención donde se juegan las mayores posibilidades de una comunicación exitosa durante una situación de crisis.

En este sentido, es fundamental la tarea de preparación de las herramientas, los materiales, los mensajes y las personas que se activarán cuando llegue el momento de actuar, y que suelen condensarse en un Manual de crisis, que no es más que una suerte de protocolo de actuación y compilado de documentación fundamental para que el gobierno y sus funcionarios puedan responder de manera rápida, sistemática y efectiva. Este manual debería, como mínimo, identificar los tipos de crisis posibles; precisar la metodología de investigación que se utilizará para examinar lo sucedido y detectar los públicos afectados; determinar la integración del equipo de crisis; incluir racionales de respuesta y argumentarios recomendados ante los diversos escenarios posibles; identificar los portavoces que se activarán, los medios a través de los que se comunicará y un listado tentativo de acciones recomendadas según el nivel de escalonamiento de la crisis, entre otras herramientas indispensables. 

Desde ya, no se trata de una solución mágica ni de guía que nos garantice el éxito en la gestión de una crisis en todo tiempo y lugar. Pero, dejando de lado estas ingenuidades, lo cierto es que sí puede constituir un valioso instrumento que sistematice una metodología basada en el conocimiento científico y en la propia experiencia acumulada, y que sirva para comprender, analizar y gestionar mejor las crisis que sin duda, todo gobierno tarde o temprano deberá enfrentar. En definitiva, nadie está exento de una crisis, pero algunos pueden reducir su impacto y mitigar sus efectos perjudiciales preparándose metódicamente para afrontarla. Tal como decía el filósofo renacentista Nicolás Maquiavelo “la fortuna manifiesta su potencia donde no hay ninguna virtud dispuesta a resistirla”. (O)

loading next article