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campana permanente
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La comunicación electoral está basada en las conocidas promesas de campaña, que constituyen una especie de enunciado híbrido que combina en dosis variables lo retrospectivo y lo prospectivo. Es decir, al tiempo que evidencian lo que el adversario no hizo o no cumplió en el pasado, permiten también un posicionamiento diferenciador de cara al futuro

20 Octubre de 2021 16.06

En la década de 1970, Patrick Caddell popularizó el término de "campaña permanente" para transmitirle al por entonces presidente estadounidense Jimmy Carter la necesidad de no disminuir el nivel de actividad política y la iniciativa comunicacional características de la campaña electoral tras el efectivo desembarco en la famosa "Ala Oeste" de la Casa Blanca. Pero si bien a más de 50 años de esta recomendación de Caddell el término se popularizó y se habla extendidamente de campaña permanente para caracterizar la importancia de la comunicación de gobierno, no debe perderse  de vista que la comunicación electoral y  la comunicación gubernamental son distintas en muchos aspectos, relacionados tanto con su  naturaleza, sus tiempos y sus fines.  

En primer lugar, aunque el ritmo en la política es siempre vertiginoso, en el plano electoral lo es aún más, en tanto las campañas son por su propia  definición empresas efímeras. La comunicación allí responde a un "paradigma espasmódico" y, como busca influir en un acto concreto como es el voto, es esencialmente cortoplacista. En contraposición, la comunicación de gobierno responde a un "paradigma sostenido", y al pretender incidir en las actitudes del ciudadano a lo largo de toda la gestión, es necesaria e inevitablemente a mediano y largo plazo.  

Además, por su propia naturaleza, la comunicación electoral está basada en las conocidas promesas de campaña, que constituyen una especie de enunciado híbrido que combina en dosis variables lo retrospectivo y lo prospectivo. Es decir, al tiempo que evidencian lo que el adversario no hizo o no cumplió en el pasado, permiten también un posicionamiento diferenciador de cara al futuro. Por su parte, la comunicación de gobierno se asienta en el denominado "mito de gobierno", que condensa apelaciones al pasado, al presente y al futuro, pero ya no debe ser solo una promesa, sino que se erige como el norte estratégico que da sentido social y político al gobierno, y debe reflejarse en medidas y políticas concretas.  

También existen diferencias notorias en lo que respecta a la cantidad de actores involucrados en el proceso de comunicación y su estructura. Si bien en una campaña electoral pueden identificarse una gran cantidad de actores partícipes de diversos aspectos del proceso comunicacional, todos los esfuerzos están organizados en base a una estructura centralizada en la figura del candidato. En cambio, en la comunicación de gobierno la centralización es bastante menor, tanto en el nivel ejecutivo como en la comunicación legislativa.  

Pero finalmente, lo que es más relevante es que la comunicación durante una campaña electoral y la comunicación de gobierno tienen objetivos y fines diferentes. Mientras las campañas son procesos esencialmente competitivos que entrañan por lo general una dinámica de juego de suma cero, con ganadores y perdedores, la comunicación de gobierno debería aspirar a una dinámica de suma constante, imprescindible para construir consensos amplios. Es decir, mientras la comunicación electoral es esencialmente "sesgada y parcial", en tanto se dirige a una parte, específicamente a aquellos segmentos del electorado identificados como necesarios para ganar la elección, y no a todos; la comunicación de gobierno, en tanto busca legitimación y consenso en toda la sociedad, tiene una lógica mucho más amplia. Y ello se explica por el hecho de que mientras la comunicación electoral busca construir una "legitimidad de origen", la comunicación de gobierno pretende construir y mantener una "legitimidad de ejercicio".  

Por todo esto, por más que la consigna de "campaña permanente" es atractiva, y es cierto que tanto la comunicación de campaña como la de gobierno tienen aspectos comunes y constituyen las dos grandes patas de la comunicación política, ambos términos no deben confundirse. Los gobiernos tienen la obligación democrática de establecer una comunicación permanente con toda la ciudadanía más allá de la que demandan los tiempos electorales, que genere confianza, motive la participación, y construya legitimidad y consensos día tras día. Algo que, en tiempos en donde la "sociedad de riesgo" que vaticinaba Ulrich Beck (1998) parece haber llegado para quedarse, se vuelve una necesidad imperiosa de todo gobernante.  (O)
 

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