El nuevo informe Marketing Trends 2026 de Kantar, firma global de datos e investigación de mercados, anticipa un cambio de poder silencioso en el consumo global, donde la inteligencia artificial (IA), la economía de los pequeños placeres y las microcomunidades digitales reordenan la forma en que se construyen y se recomiendan las marcas.
El documento identifica diez tendencias para el crecimiento de marca en 2026, especialmente en mercados latinoamericanos que buscan hacer más con menos presupuesto.
En el centro del análisis está la irrupción de los agentes de inteligencia artificial que median decisiones de compra. Kantar proyecta que 2026 marcará la adopción a escala de asistentes que reciben el encargo del consumidor y recomiendan productos o servicios según sus preferencias. Actualmente, 24 % de quienes usan IA recurren a asistentes de compra y tres de cada cuatro usuarios de estos sistemas buscan recomendaciones generadas por IA de forma cotidiana.
Para las marcas, esto abre un nuevo frente. La firma investigadora de mercados introduce el concepto de Generative Engine Optimization (GEO), como una disciplina que obliga a enseñar a los modelos quién es la marca, qué representa y qué la diferencia. Si este modelo de optimización para motores generativo no reconoce a la marca, no la podrá recomendar. Por eso, el informe insiste en contenido claro, estructurado, legible para máquinas y culturalmente relevante, que explique usos, beneficios y contexto de la propuesta de valor.
La investigación también apunta a un giro en la forma de hacer insights. Ante presupuestos limitados, los datos sintéticos aparecen como herramienta para ampliar audiencias y probar escenarios con rapidez, manteniendo niveles de exactitud de entre 94 % y 95 % frente al dato real, según pruebas internas de Kantar. Estos modelos se combinan con gemelos digitales de productos o personas y exigen marcos claros de uso responsable, nuevas capacidades técnicas y aliados de datos confiables.
En el terreno del consumo, Kantar pone nombre a una sensibilidad que muchas empresas ya perciben en ventas. La llama treatonomics, la economía de los pequeños placeres, como respuesta emocional a la incertidumbre y a hitos de vida que se ven más lejanos, como casa propia o matrimonio. El 36 % de los consumidores está dispuesto a asumir deudas de corto plazo para gastar en cosas que disfruta y celebra micrologros o inchstones con gestos cotidianos de bienestar.
La inclusión se mantiene como palanca de crecimiento. Pese a las tensiones alrededor de las agendas de diversidad, equidad e inclusión, casi dos tercios de las personas, 65 %, valoran a las empresas que promueven estos principios, una proporción que ha crecido frente a 2021. Kantar sostiene que las marcas ganadoras serán las que pasen de los mensajes performativos a soluciones concretas de acceso, representación y pertenencia, tanto en sus productos como en su cultura interna y su comunicación.
Plataformas de microcomunidad en la mira
El informe de tendencias en 2026 también señala que las grandes plataformas sociales pierden eficacia para el alcance orgánico de las marcas. Frente a feeds algorítmicos saturados, las personas migran hacia microcomunidades temáticas donde la conversación es más relevante y la confianza pesa más que el número de seguidores. En China, las marcas que utilizan plataformas de microcomunidad orientadas al conocimiento han logrado un retorno de marketing 25 % mayor y cerca de 40 % de los consumidores confía en sus recomendaciones tanto como en las de su círculo cercano.
En paralelo, los creadores de contenido entran de lleno en la discusión sobre efectividad. Un 61 % de los marketers planea aumentar su inversión en creadores en 2026, pero solo 27 % del contenido generado en estas colaboraciones está fuertemente vinculado a la marca, de acuerdo con bases de datos de Kantar. El reto ya no es acumular likes, sino construir plataformas creativas de largo plazo, con ideas coherentes entre canales que contribuyan de forma medible a la construcción de marca y al retorno sobre la inversión.
Otro frente de crecimiento viene desde el retail. Los Retail Media Networks, redes de medios construidas sobre los activos de los comercios, muestran resultados 1,8 veces mejores que la publicidad digital promedio y casi tres veces mejores en intención de compra, según Kantar LIFT. Más de 200 redes están activas y un 38 % neto de marketers planea incrementar su inversión en este canal en 2026, lo que obliga a los retailers a ofrecer mayor transparencia de datos y métricas de ROI más claras a sus anunciantes.
Detrás de todas estas tendencias aparece una idea transversal. Kantar recuerda que, en los últimos 20 años, las marcas que se atrevieron a disrumpir su categoría, como Apple, Amazon o Google, generaron US$ 6.600 millones en valor incremental. La consultora sostiene que, en 2026, la innovación que marcará la diferencia será la que parta de lo que la marca representa y de las tensiones reales del consumidor, apoyada en culturas que premian la experimentación y el riesgo inteligente.
Para América Latina y mercados como Ecuador, donde conviven consumidores racionales y altamente emocionales, el mensaje de fondo es claro según el boletín regional de Kantar. El crecimiento vendrá de combinar ciencia de datos y empatía, invertir en creatividad informada por evidencia y aprender a construir relaciones de confianza tanto con las personas como con los sistemas inteligentes que cada vez más median sus decisiones de compra. (I)