El mundo wellness gana mercado en Ecuador. Esta tendencia llegó antes de la pandemia, pero fue luego del confinamiento que empezó a acelerarse, y hoy se evidencia en una serie de productos que van desde alimentos y lácteos hasta cosméticos, pasando por el cuidado bucal e incluso por la salud mental.

Para hablar de este movimiento conversamos con Sergio Acosta, director comercial de Worldpanel by Kantar. Este ejecutivo con estudios en investigación de mercados y atención al cliente comparte datos sobre cómo actúa el consumidor ecuatoriano que busca el llamado bienestar. Dice, por ejemplo, que la ecuatoriana y el ecuatoriano tienen hoy en día mayor acceso a la información. “Cada vez pueden conocer más sobre alimentación, tienen mucho interés por entender todo lo que le podría estar afectando”. Eso, añade Acosta, da paso a la creación de nuevos productos, pero también genera un desafío: estar atento a lo que necesita el consumidor.

El vocero de Worldpanel by Kantar detalla también que Ecuador se destaca en la región en determinados hábitos saludables y cuenta que el monto que destinan los ecuatorianos para sentirse saludables se ha incrementado. “La gente cada día se fija más en la etiqueta de los productos, las calorías, los ingredientes”.

¿Qué pasa con el mundo del wellness en Ecuador? ¿Cómo lo define?

Es toda una tendencia, es un movimiento que ya no es solo aspiracional, sino que mueve las decisiones de compra de los hogares, a escala global, a escala latinoamericana y a escala de Ecuador, con una importancia relevante. Ecuador se destaca dentro de los países de la región que más acciones toman para mejorar su bienestar. El wellness es comer bien, es sentirse bien, es cuidarse en todos los aspectos. Hasta podemos decir que es igual de importante que la tendencia del ahorro. Es una manera de saber por qué elijo un producto y por qué tengo ciertos rituales de consumo. 

¿Cuándo cree que empezó a tomar mayor fuerza el wellness?

Siempre hablamos del punto de la pandemia en adelante, pero esto viene desde antes de la llegada del Covid-19. Eso sí, la pandemia creó un mindset diferente de cómo la salud debe tener mayor espacio dentro de nuestras decisiones. Ya no es un tema solo de hacer ciertos cambios, son nuevas rutinas que impactan en el estilo de vida. El consumidor cada vez tiene mayor acceso a la información, puede conocer más sobre alimentación, se interesa por entender todo lo que le podría estar afectando. También experimenta cada vez más presiones de estrés, ansiedad, temas que te terminan afectando su salud y allí es cuando dice: “Tengo que hacer un cambio de estilo de vida”. Esto se ve mucho en los jóvenes que se atan a las nuevas tendencias y por ahí crece poco a poco, pero también está el hogar de mayor edad, cuando sus miembros tienen más de 50 años; este consumidor, de más de 50 años, es el que más mueve el mercado.

¿Son familias, es un matrimonio, una pareja, gente que vive sola?

Es un tema de 360 grados porque entran distintos estratos y niveles socioeconómicos. Allí hablamos de un concepto donde debe convivir el bienestar, con la accesibilidad y con las decisiones de compra. Antes se decía que lograr ese bienestar era muy caro, que no había tiempo ni dinero. Pero ahora la gente lo demanda y lo necesita, se encuentran opciones para estratos económicos bajos, para la base de la pirámide y que sí pueda acceder.

¿Podemos establecer gastos en función de estratos socioeconómicos?

Te diría que es transversal. Todos tienen el acceso de diferente medida, unos algo más, otros algo menos, pero todos ya empiezan a consumir temas de wellness.

¿Y qué acciones se han detectado?

Veamos primero las preocupaciones de los hogares, porque de allí nacen las decisiones, tanto en el hogar latinoamericano como en el ecuatoriano. Hay cuatro preocupaciones: la primera es controlar el peso, donde la persona se preocupa mucho y empieza a tomar acciones. La segunda es el consumo de azúcar y carbohidratos. La tercera tiene que ver con problemas digestivos, ahí donde la persona ya no solo se preocupa, sino que cambia hábitos de inmediato. La cuarta preocupación viene con el estrés y el cuidado de la salud mental. Un dato señala que las personas que hacen ejercicio son las que más empiezan a consumir otros tipos de productos. 

Los latinoamericanos nos preocupamos por estos mismos temas, pero el ecuatoriano, en particular, tiene tres tipos de consumidores con base en su bienestar. El primero es el health active o los activos, que se preocupan y emprenden acciones concretas y precisas en su consumo, es el que está haciendo cosas para cambiar con ejercicio, nutrición y cosmética. Allí está el 44 % de los ecuatorianos, una cifra superior al promedio de la región. En este grupo está el escenario ideal porque brinda al ecosistema la gran oportunidad de atarlo con la oferta. El grupo de la mitad son los health moderates o el consumo de salud moderado, que representan el 32 % de la población; son aquellos que ya tienen algunas prácticas de bienestar, pero no son tan constantes. Y el tercer tipo es el health passive o los pasivos, se preocupan, pero no hacen nada de momento para cambiar.

Se nota una segmentación clara. ¿Qué otros datos tienen? 

Un dato especial está en el grupo de los health active, donde encontramos cinco tendencias. La primera es la de aquellos consumidores que invierten en su salud con multivitamínicos, probióticos o suplementos nutricionales por recomendación de un médico o por decisión propia. Luego está el cuidado bucal, que es parte de sentirse bien; Ecuador también se destaca en la región. Luego viene la tendencia de los productos sin azúcar, con endulzantes más naturales y productos reducidos en calorías, es un nicho y las empresas ya incluyen estos productos en su portafolio. La cuarta es el ritual de cosmética, que incluye fragancias, maquillaje, cremas, que crecen a doble dígito. Las cremas no son económicas, pero el consumidor dice: “Yo me quiero cuidar, me quiero sentir bien”, y cada vez vemos más oferta en los supermercados o en las farmacias. La dermocosmética en Ecuador es más fuerte inclusive que otros países de la región como Colombia y Perú. Y la quinta tendencia es el consumo de lácteos, la gente apunta ahora al yogur griego, al kéfir o a leches deslactosadas. El consumidor está dispuesto a pagar un poco más por estos productos. 

¿Es vanidad o es sentirse bien, sentirse saludable?

Ya es parte de una necesidad, no como un capricho, sino como algo que se necesita en la rutina. Si la industria no se adapta, puede perder rápidamente a sus consumidores, porque los de mayor edad, que son los que más invierten en su cuidado, que normalmente eran los consumidores fieles, van a empezar a probar otras cosas. Con los jóvenes es mayor el reto porque no son casados con nadie y prueban de todo, y las empresas deben sumarse a las tendencias que ellos adoptan. La gente quiere innovación basada en las tendencias del wellness.

¿Cómo reacciona el mundo empresarial en su oferta wellness?

La empresa debe siempre poner en el centro al consumidor, entender qué necesita, qué prefiere, qué busca. Ya no es innovación porque sí, deben innovar constantemente, poner al consumidor en el centro y ofrecer opciones hacia la parte de salud. Pero salud no es lo único, la gente también quiere divertirse, también quiere indulgencia, quiere temas preventivos y cosméticos. Las empresas deben enfocar parte de su portafolio en esas necesidades porque, si no lo hacen, perderán participación en el pastel.

¿Hay cifras de cuánto mueve esta industria en el país?

Aproximadamente entre un 5 % y un 10 % de lo que se vende son productos de segmentos más saludables y va a seguir creciendo. De cada US$ 100 que gasta el ecuatoriano, entre US$ 5 y US$ 10 se destinan al tema wellness. La gente cada día se fija más en la etiqueta de los productos, las calorías, los ingredientes. También entra en juego la familia y, si bien tal vez no todos los miembros están en el tema de bienestar, la mamá o el papá empiezan a pensar mucho más en qué les dan a los hijos. También las personas de mayor edad se fijan en la prevención de enfermedades. (I)