Si la migración de redes sociales hacia espacios menos tóxicos, más íntimos y saludables ya se constituye como fenómeno de los tardíos 2020, dada la saturación producida por las redes sociales tradicionales como Instagram, Facebook y Twitter (sobre todo a partir del 2022, cuando pasó a ser X), abriendo camino para nuevas apps y servicios con mayor o menor grado de éxito, el revival de la red social Tumblr termina por cristalizarse este 2025. ¿Quién hubiera dicho que el año que se decretó la muerte de las redes sociales sería esta plataforma a la vieja usanza la que cautivaría a los centennials?

Cuando parte de los comportamientos que se están viendo en los más jóvenes en esta llamada nueva "recesión de las redes sociales" son justamente la búsqueda de una mayor intimidad para poder vincularse socialmente, con las interacciones cayendo en picada en todas las plataformas porque la gente ya no presta atención a los feeds o las stories, sino que pasan más tiempo en los DM, era cuestión de tiempo para que una de las plataformas más sociales y exitosas del viejo Internet volviera.

A la búsqueda de plataformas más democráticas y descentralizadas (Mastodoon, BlueSky), aplicaciones más sociales pero privadas (Snapchat, BeReal, Melon, Sane) y el crecimiento astronómico de servicios de mensajería (Whatsapp, Discord), se le suma la migración a los foros de Reddit (subreddits) y los espacios más neutrales e hiper especializados (Pinterest, Letterbox) pero también los blogs. Es en este contexto que el sitio de blogging ha cobrado nueva vida. En 2025, la Generación Z representaba el 50% de los usuarios activos mensuales de Tumblr y el 60% de los nuevos registros, según datos compartidos por Business Insider.

La cultura del blog is back

De este modo, la Gen Z está volviendo en masa a Tumblr, como lo hicieran en 2024 con sitios como Pinterest, buscando lugares más "lentos" y que no hayan sido "arruinados" aún. Un especie de territorio libre de publicidad, trolls e interacciones automáticas. Al menos, por ahora.

Para los que no la conocen, Tumblr fue una plataforma de blogs que se convirtió en una de las startups más publicitadas del mundo justo antes de caer en la obsolescencia: comprada por Yahoo por US$ 1.100 millones en 2013, adquirida después por Verizon y más tarde vendida por fracciones de centavos de dólar en una venta urgente. Sin embargo, esa red social que fue clave en los años formativos de muchos millenials también se constituyó como una plataforma innovadora y de lanzamiento para muchos artistas, periodistas y creativos, ya que animaba a los usuarios a crear una estética personal y sumergirse en comunidades de nicho. Hoy está bajo la propiedad de Automattic, el operador del servicio de blogs WordPress.com.

Occupy Wall Street, Notorious RBG, cottagecore y pizzacore y muchas otras tendencias de internet y de la vida real de la década de 2010 no nacieron en Twitter, en Facebook, ni en los principales medios de comunicación, sino en Tumblr. En su apogeo, a principios de 2014, la plataforma tenía más de 100 millones de usuarios y a menudo se la mencionaba junto con Facebook y otros gigantes emergentes de las redes sociales. "Tumblr no solamente era una red social que modulaba gustos y comportamientos, sino también el generador de un universo estético y, además, un novedoso canal de expresión", explicaban desde una nota reciente de El País. Es tanta su mística que aún hoy en día sigue siendo recordada con añoranza y nostalgia de tiempos mejores en la web.

Si bien según la revista Fast Company los rumores sobre el regreso de Tumblr han estado circulando durante un par de años, hoy está teniendo un revival claro entre la Generación Z, que encontró en ella un espacio del Internet old-school lejos de los algoritmos y el paso vertiginoso de creación contenido.

Un terreno para construir comunidad

Pero no es que en Tumblr no se produzca contenido, todo lo contrario: en Tumblr se comparte más arte, cultura y aficiones que el estatus personal o los consejos de lifestyle que tan acostumbrados estamos a ver en las redes. Además, se construyen comunidades online en base a los gustos y fandoms: hay más posts sobre arte y música que sobre tendencias nupciales y política. Inclusive íconos de la generación de los zoomers, desde el autor de Bajo la misma estrella John Green hasta la superestrella del pop Halsey, han vuelto.

En este sentido un informe producido por el sitio titulado "El estado de la comunidad" explica que la mejor manera en que las marcas y empresas pueden captar la atención de una generación demasiado agotada por el algoritmo es, precisamente, ayudándolos a construir comunidad. De acuerdo al informe, el 70% de los Z dice que tiene dificultades para encontrar marcas y productos que sean relevantes e interesantes para ellos, y el 68% dice que no puede recordar la última vez que el marketing de una marca los "impresionó".

Otro insight es que en un momento de gran soledad online y offline, fomentar espacios digitales que se centren menos en la saturación de contenido y más en la participación real y social puede ayudar a los anunciantes. La nueva generación de consumidores (next-gen consumers) necesita redes que los hagan sentir bien con ellos mismos y con los otros. De hecho, según el reporte, el 85% de los Z afirma que es importante que las marcas creen un sentido de comunidad (en comparación con solo el 79% de los millennials).

¿Jugar con o contra otras plataformas?

Mientras que otras plataformas se ven afectadas, Tumblr se beneficia: el número de usuarios se disparó coincidiendo con la casi prohibición de TikTok en enero y la prohibición temporal de X en Brasil el año pasado, y ya en 2022 The Atlantic reportaba que las descargas de la aplicación para iOS habían aumentado un 62% la semana después de que Musk tomara el control de Twitter.

Al apuntar a ser un refugio para quienes buscan nuevas redes sociales, también parece proponerse tomar y conservar lo mejor de ellas: por ejemplo, en enero, la gente creó comunidades en Tumblr para publicar y conservar sus vídeos favoritos de TikTok. Asimismo, en diciembre, Tumblr lanzó su función Comunidades, una especie de Facebook Groups con subreddits en el que la gente puede unirse a grupos basados en intereses específicos, y también lanzó Tumblr TV, que funciona como un motor de búsqueda de GIFs y admite vídeos como TikTok. Por su lado, Meta lleva años tratando de replicar Tumblr infructuosamente. Incluso intentó comprarla antes que Yahoo. Ari Levine, responsable de Asociaciones de Marcas de Tumblr, dice que el éxito de la plataforma se basa en que es a la vez "más pacífica" y singular que sus competidores.

Pero quizás la mayor fortaleza de Tumblr es que no es TikTok ni Facebook. Actualmente, la décima plataforma social más popular en EE.UU., según la firma de análisis Similarweb, Tumblr queda eclipsada por gigantes como Instagram y X. Para sus usuarios, sin embargo, eso forma parte de su atractivo.

Tiempos más simples

Esto lleva a uno de los principales atractivos de esta red social hoy: Tumbrl sigue funcionando de forma muy parecida al viejo internet, donde la gente tiene más control sobre lo que ve, sobre su privacidad y depende menos de los algoritmos.

Pero el furor por la estética, los contenidos y, sobre todo, los tiempos de antes, no se ven solo en el auge de este sitio, sino basta mirar otras tendencias incipientes: cada vez más miembros de la generación Z y millennials se registran en Yahoo, Napster -que sorprendió a muchos con su continuidad- acaba de venderse por US$ 207 millones, y redes más estéticas y menos políticas, como Pinterest. "La tendencia está alimentada por la nostalgia de la estética del efecto 2000 y la añoranza de una época en la que la gente podía cometer errores en internet y superarlos", explican desde del Business Insider.

Cuando Automattic adquirió Tumblr, la empresa tuvo la oportunidad de hacer un balance de situación, ver dónde estaban y volver a presentarse ante los usuarios y las marcas y anunciantes. Resta ver si los anunciantes encontrarán, esta segunda vuelta, la manera de monetizarla, y si la plataforma podrá conservar su esencia, o sucumbirá al embate alienando a las audiencias jóvenes y usuarios de base.