Los ejecutivos de marca suelen quedar sorprendidos cuando una campaña publicitaria se vuelve en su contra, pero el dolor suele ser autoinfligido. ¿Qué puede hacer un Chief Marketing Officer?
Como si Nike no tuviera ya suficientes problemas —caída en las ventas, diseños anticuados, una marca sin foco y una reestructuración ejecutiva—, la empresa se encontró recientemente en el centro de uno de esos espectáculos culturales cada vez más frecuentes que se disfrazan de noticias.
En el caso de Nike, el detonante fue un eslogan con su marca que apareció de forma destacada en carteles gigantes durante una reciente maratón en Londres. Con letras negras en negrita sobre un fondo rojo intenso, se leía: "Nunca más" en la primera línea y "Hasta el año que viene" en la segunda.
Era parte de una campaña de Nike para llenar el recorrido de la carrera con mensajes inspiradores. Los corredores de maratón más aguerridos suelen exclamar al cruzar la meta y desplomarse: "No hago esto nunca más". Pero al año siguiente, están de vuelta para intentarlo otra vez. Algunos corredores entendieron la broma, pero muchos otros no.
Para muchas personas, "never again" o "nunca más" es una expresión fuertemente asociada al Holocausto o, en el caso de Argentina, a la última dictura militar. Para ellas, el mensaje de Nike fue confuso o directamente insensible.
Un periodista de televisión que escribe para la revista británica The Spectator calificó su uso en una publicidad comercial como "una vergüenza". Los carteles desaparecieron, Nike pidió disculpas y una inversión de marketing considerable se fue por la borda. Al parecer, la empresa estaba tan enfocada en sus clientes deportistas que no pudo ver lo que los no corredores percibieron.
Nike se suma así a una lista creciente de grandes marcas que fueron víctimas de fracasos publicitarios que "parecían una buena idea en su momento". Una de las leyendas menos conocidas del branding fallido fue una costosa y provocadora campaña publicitaria para Diet Coke en 2014. El público objetivo eran jóvenes profesionales del Silicon Valley y la ciudad de Nueva York.
En una charla TED, el diseñador gráfico Chip Kidd mostró imágenes del gran lanzamiento de la empresa. Coca-Cola compró todo el espacio publicitario en una de las estaciones de subte más transitadas de Nueva York. En una sola noche, las paredes fueron empapeladas con carteles gigantes que decían: "Te mudaste a Nueva York con la ropa puesta, el dinero en el bolsillo y la mirada puesta en el premio. Está en la coca". Sin embargo, por la forma en que estaban dispuestos los gráficos, el eslogan parecía decir: "Estás en la cocaína".
La reacción fue inmediata. En un día, todos los carteles fueron arrancados de las paredes y columnas, la campaña cancelada y millones de dólares desperdiciados en su desarrollo y ejecución. ¿Cómo es posible que una legión de ejecutivos corporativos y especialistas en publicidad no haya visto lo que era evidente para cualquier pasajero ocasional del subte? Visión de túnel. Como consultor de la industria minorista, lo veo de cerca y con demasiada frecuencia.
Los escándalos de relaciones públicas en Nike, Coca-Cola y muchas otras empresas son síntomas de un problema mucho más profundo: cuando las marcas pierden el rumbo y necesitan recuperar protagonismo, aparece el estrés y se cometen errores. Parecería bastante simple pensar en el compromiso con los consumidores como un modelo para tener una visión más amplia, evitar la visión de túnel y mirar un poco más allá del corto plazo.
En una temporada de incertidumbre, la industria minorista estará atenta para ver si una, ambas o ninguna de estas marcas logra sortear los giros difíciles y necesarios que se avecinan.
Con información de Forbes US.
