Una cifra que merece atención es que, en 14 años, el consumo per cápita aparente de lácteos por persona ha disminuido de 150 litros a menos de 100 litros (Observatorio Lácteo, INEC). Además, 2026 trae otra señal: entre enero y junio, los hogares realizaron un 7% menos de compras de consumo masivo en comparación con el año anterior, promediando 139 compras por hogar, cuatro menos que en el periodo anterior. En lácteos y sustitutos, el valor cayó 1%, mientras que el volumen se mantuvo estable (Worldpanel), lo que indica una tendencia similar en ambas mediciones.

 ¿Es un cambio menor? No lo parece. Los hogares no han abandonado la leche, simplemente la compran de otra manera. Visitan menos el punto de venta, pero cada visita implica un mayor desembolso: el gasto por compra ha aumentado un 4%, alcanzando USD 8,9. El gasto no ha desaparecido, se distribuye de manera más estratégica.

 Además, ha cambiado quién llena el carrito. El hogar promedio ahora tiene 3,3 integrantes, en comparación con 3,8 en 2010. Casi cuatro de cada 10 hogares tienen hasta dos miembros, frente al 27% anterior, y en el 39% de los casos, la responsable de las compras es una mujer (en 2010, solo el 10%). Para una pareja que vive en un departamento, las presentaciones familiares de productos ya no son relevantes, por lo que los formatos más pequeños han cobrado protagonismo.

 Dentro del carrito, la leche líquida sigue de ancla: 45% del valor y 75% del volumen. El dinamismo está en otros segmentos. El yogur es la única categoría que gana valor tanto en el año móvil como en lo corrido de 2026, empujado por el griego y el kéfir. La mantequilla gana espacio en la cocina. La leche en polvo y las bebidas lácteas avanzan porque rinden. Y los nichos más especializados, como la leche de crecimiento o la avena lista para tomar, son los primeros en recortarse cuando el presupuesto aprieta.

 Un hilo conductor atraviesa todo esto: la proteína. Según RADDAR, los lácteos concentran casi un tercio (32,9%) del gasto de los hogares ecuatorianos en proteínas y representan el 15% del gasto en alimentos, el nivel más alto entre ocho países de la región. La leche comienza a competir menos como producto en sí y más como fuente de proteína diaria. Además, las bebidas vegetales no están desplazando a la leche: en Ecuador, el 80% de las búsquedas en internet sigue siendo por leche de vaca (Google Trends, 2025). 

El momento en que se consume también está cambiando. A nivel global, el 43% de los consumidores afirma que come más en casa, el 20% busca opciones de comida práctica y el 55% desea snacks saludables. Los lácteos tienen la oportunidad de crecer en estos momentos: el desayuno preparado en dos minutos, las loncheras, la merienda de la tarde y el café con leche al estilo barista. La leche deja de ser solo un producto de despensa y se convierte en la solución para situaciones específicas.

 En el punto de venta, el discounter ya llega al 17% del gasto en lácteos (creció 4%), el tradicional cayó 4% y las marcas propias capturan 26% del valor. Cuando otros fijan el piso de precio, igualarlo no es una estrategia. Resulta más efectivo hacer visible lo que el precio no cuenta: proteína, naturalidad, formato.

 ¿Y cómo está respondiendo la industria? Ya se observan movimientos. En Ecuador, se están lanzando yogures griegos deslactosados con mayor contenido de proteína y sin azúcar añadida, mientras que marcas tradicionales de leche en polvo están incursionando en leche líquida en formatos de brick y funda. Fuera del país, ya se identifican tendencias que anticipan el futuro: cajas de merienda que incluyen leche y galletas, yogur diseñado para congelar, sabores inspirados en postres y códigos QR que indican el origen de los productos consumidos. Además, el contexto local ofrece una ventaja competitiva: el 63% de los consumidores afirma preferir productos nacionales.

 Al final, la categoría no se pierde por falta de compradores: hay 2,7% más hogares comprando. Se pierde por frecuencia de compra. La tarea del sector formal no es empujar más litros de golpe, sino recuperar momentos. Cada visita que vuelve vale más que un comprador nuevo. La leche no salió del carrito, necesita razones para volver a él con mayor frecuencia. (O)