Tras vender su primera empresa, John Frieda Professional Hair Care, en 2002, Gail Federici pensó que su cabello había terminado para siempre. Había dedicado los 13 años anteriores a desarrollar John Frieda, una sociedad con la legendaria estilista británica del mismo nombre, que cofundó en 1989, y amasó una fortuna estimada en US$ 170 millones con su venta al gigante japonés Kao Corporation.

"Sentí que ya lo habíamos vivido", le cuenta Federici, de 76 años, a Forbes en una llamada telefónica desde su casa en Wilton, Connecticut. "Siempre me interesa aprender cosas nuevas y pensé: 'No quiero repetir lo mismo'".

Durante los siguientes cinco años, Federici dio un giro radical a su carrera. Inspirada por su esposo James Smith, músico, y el interés de sus dos hijas adolescentes por el canto, fundó su propio sello discográfico en Londres, Hometown Entertainment, y contrató a varios artistas, entre ellos la banda británica GX y el rapero inglés Taio Cruz, quien posteriormente lanzaría éxitos como "Dynamite" y "Break Your Heart" bajo otro sello.

Este desvío no duró mucho. Para 2013, Federici se retiró de su incipiente carrera musical y lanzó Color Wow, una línea de cuidado capilar que, según ella, se inspiró en las raíces canosas de su hermana. Su primer producto: un producto para cubrir las raíces similar a una sombra de ojos que dura hasta el siguiente lavado. Desde entonces, Color Wow ha lanzado más de 60 productos que combaten todo, desde el encrespamiento hasta la sequedad.

"Resuelven problemas cotidianos", explica Susan Anderson, analista sénior del banco de inversión neoyorquino Canaccord Genuity, especializada en belleza. Este nicho ha resultado muy lucrativo para Color Wow. Jennifer Lopez usó sus productos durante su actuación en el Super Bowl de 2020, y el tratamiento antifrizz "Dream Coat Spray" de la marca, de US$ 28, es uno de los productos capilares más vendidos de Sephora. La empresa, con sede en Wilton, Connecticut, afirma haber registrado unos US$ 300 millones en ingresos el año pasado.

Federici, única propietaria de Color Wow, lo ha logrado sin recurrir a inversores externos. Forbes estima el valor de la marca en aproximadamente US$ 500 millones , aunque el creciente valor de su participación en Color Wow, que ahora vale más del doble de lo que recibió de John Frieda, ha impulsado su patrimonio neto hasta aproximadamente US$ 600 millones. Ocupó el puesto número 61 en la lista de Forbes de 2025 de las mujeres más ricas de Estados Unidos que se hicieron a sí mismas, publicada en junio.

"Siempre les digo a todos aquí: "Cuando creas algo que importa, ganas dinero". No se trata de ganar dinero primero, sino de crear algo que le importe a la gente y luego tendrás éxito", dice Federici.

El cuidado del cabello no fue la primera pasión de Federici. Criada en Connecticut, donde vio a su padre dejar su título de abogado para dedicarse al desarrollo de software, admite que no tenía otro plan que vivir una "vida aventurera".

Estudió inglés e historia del arte en la Universidad de Connecticut y, tras graduarse en 1970, siguió los pasos de dos de sus tres hermanos, quienes estudiaron derecho y se matricularon en la Facultad de Derecho de la Universidad de Bridgeport (ahora conocida como Facultad de Derecho de la Universidad de Quinnipiac). Mientras estudiaba en la escuela nocturna de Bridgeport, consiguió trabajo como asistente en Zotos, una marca de cuidado capilar con sede en Darien, Connecticut. Federici fue ascendiendo en Zotos, dejó la facultad de derecho durante su último año y finalmente se convirtió en vicepresidenta de comunicaciones corporativas, donde ayudó a desarrollar las ideas detrás de productos populares de marcas como Bain de Terre y Acclaim.

Su primer amor, dice, no fue su carrera, sino viajar. A los 27 años, se matriculó en la Universidad de París para estudiar francés; a los 28, empezó a tomar clases de batería y a cantar en una banda por las noches; y a los 29, ya estudiaba derecho por las noches. "¡Estaba totalmente desorganizada!", admite Federici, quien añade: "Mi única visión clara era que quería una vida donde pudiera trabajar entre Estados Unidos y el Reino Unido". Fue durante su tiempo en Zotos que conoció a John Frieda, residente en Londres, en una convención de la industria del cuidado capilar en Londres en 1988. Él tenía una pequeña línea de productos y buscaba orientación sobre cómo llevarla más lejos. Mientras tanto, Federici había estado considerando emprender su propio camino y fundar una agencia de publicidad, en parte porque una de sus hijas gemelas nació con una cardiopatía congénita, lo que supuso una nueva carga para las finanzas familiares.

En 1989, se convirtió en su socia y se mudó a Londres. Un año después, lanzaron su sérum Frizz-Ease, uno de los primeros productos para combatir el encrespamiento; fue un éxito instantáneo. Posteriormente, llegaron las populares marcas Sheer Blonde y Beach Blonde. Todo esto llamó la atención de Kao Corp., con sede en Japón, que ofreció a los socios US$ 450 millones en efectivo para comprar su parte en 2002 y acceder al creciente mercado del cuidado capilar. Fue una cantidad que Federici ahora describe como "irresponsable rechazar", aunque admite: "Me sentí bastante perdida después [de la venta] porque fue muy rápido y era nuestra vida".

Con Color Wow, Federici pudo volver a las raíces que hicieron de John Frieda un éxito. Antes de fundar la empresa en 2013, recuperó al Dr. Joe Cincotta, un químico que conoció en Zotos y que posteriormente incorporó a John Frieda. Cincotta fue quien contribuyó a la creación del producto para cubrir raíces, uno de los más vendidos de Color Wow.

Color Wow realiza aproximadamente la mitad de sus ventas a través de su sitio web y el resto a través de unas 4.500 tiendas físicas, como Sephora, Ulta Beauty y peluquerías independientes. También ha ampliado su alcance mediante el marketing con celebridades. Al principio, la compañía se asoció con el estilista de las estrellas Chris Appleton, quien usó los productos de Color Wow en sus clientes, entre ellos Jennifer Lopez, las Kardashian y Ariana Grande. En febrero de 2021, Color Wow lanzó la "Money Masque" con Appleton, un tratamiento capilar de US$ 45 para un cabello súper brillante y de aspecto lujoso.

Varios otros productos de Color Wow se inspiraron en los problemas capilares de Federici. El "Dream Coat Spray" surgió después de que la magnate del cuidado capilar asistiera a un concierto de Aerosmith en Jones Beach. "Recuerdo que me sequé el pelo a la perfección, lo que me llevaba mucho tiempo... y a mitad del proceso fui al baño, me miré en el espejo y me quedé horrorizada", recuerda. "Tenía una cabellera enorme, y quiero decir enorme, con frizz".

En John Frieda, Federici ayudó a desarrollar Frizz-Ease, que facilitaba el secado con secador del cabello encrespado para lograr mechones lisos. Pero los productos no resistían la humedad. Ella y Cincotta se pusieron manos a la obra. Las fórmulas pueden volver al laboratorio 50 veces antes de recibir luz verde, dice Federici. Después de muchos intentos, Cincotta llegó a la oficina de Federici con una demostración: dos muestras de cabello, una tratada y otra sin tratar. Usó un gotero en ambas. El cabello sin tratar absorbió las gotas al instante, mientras que las de la muestra tratada se acumularon en la parte superior.

En 2023, según Color Wow, vendía una botella casi cada 4 segundos en Estados Unidos y el Reino Unido; eso supone más de 21.500 botellas al día y más de 151.000 botellas en tan solo una semana.

"La mentalidad corporativa es simplemente sacar un gel, sacar esto, no piensan en la inspiración", dice Cincotta, quien señala que él y Federici evitan apegarse a las tendencias y en cambio buscan nuevas materias primas que puedan ayudarlos a hacer "lo imposible".

Según Federici, ella y Cincotta mantienen una lista de todos los productos que esperan desarrollar algún día, entre los que solía estar Dream Coat. Algunos aún son científicamente imposibles, dice, pero otros podrían tardar solo unos meses. Si todas las pruebas salen bien, Color Wow espera lanzar un producto de gran envergadura el próximo verano.

La industria de la belleza no luce tan atractiva como hace unos años. Varias marcas adquiridas antes o durante la pandemia de COVID-19 han visto desplomarse sus valoraciones. Un ejemplo destacado: Olaplex Holdings, una marca capilar desarrollada por dos químicos que se promociona con tecnologías fortalecedoras, debutó en el Nasdaq con una valoración de US$ 15.900 millones en 2021. Hoy, la compañía vale tan solo US$ 900 millones.

Al centrarse en resolver problemas específicos, empezando por el encrespamiento y las raíces canosas, Color Wow ha aprovechado una tendencia lucrativa, explica Dan Su, analista de belleza de Morningstar. «Los consumidores recurren cada vez más a productos específicos para cada tipo de cabello», señala.

Un informe publicado por la consultora McKinsey en septiembre pasado llegó al punto de predecir la "skinificación del cabello", describiendo cómo las elaboradas rutinas y los productos especializados que alguna vez se asociaron con el cuidado de la piel se están trasladando a la categoría del cabello, lo que ayuda a impulsar su tasa de crecimiento anual compuesta al 5% hasta 2028.

Al mismo tiempo, varias marcas compiten por una parte de este mercado en crecimiento. Entre ellas, Ouai, lanzada en 2016 por Jen Atkins, estilista y amiga de Kim Kardashian, y K18, fundada en 2020, que se convirtió en una marca de culto en línea gracias a su mascarilla reparadora molecular dirigida al cabello tratado químicamente, sin mencionar las nuevas incorporaciones de gigantes globales como L'Oréal. «El sector del cuidado capilar de prestigio se ha vuelto mucho más competitivo», afirma Anderson.

Hace dos o tres décadas, "si tenías el pelo encrespado o querías tratarlo después de teñirlo, probablemente no había tantas opciones disponibles en comparación con hoy", añade Su.

A pesar del aumento de la competencia y la recesión, algunos acuerdos de belleza de gran éxito siguen prosperando. En mayo, la empresa cotizada en bolsa Elf anunció la adquisición de Rhode, la empresa de cuidado de la piel y maquillaje de Hailey Bieber, en un acuerdo que podría alcanzar los mil millones de dólares, aunque unos 200 millones de esa cantidad están condicionados a que la empresa cumpla ciertos requisitos tras la adquisición.

"Creo que definitivamente todavía hay interés por parte de las grandes empresas de productos de consumo", afirma Anderson sobre el panorama de fusiones y adquisiciones en el sector de la belleza. "Hemos visto a muchas de ellas ser adquiridas por Unilever y cosas así... Todavía hay interés por una buena marca". En abril, Reuters informo que Color Wow estaba considerando una venta con una valoración de 1.000 millones de dólares. Federici confirma que ha recibido contactos de posibles compradores durante cinco años. "No ha sido el momento adecuado para nosotros", afirma, y añade que están "conversando y viendo qué tiene sentido".

Si vendiera, Federici reconoce que podría acabar en una situación similar a la de la venta de John Frieda. "No me imagino sin hacer nada", dice. Pero, al mismo tiempo, parece sentir una limitación familiar en su propio sector.

"Cada una de nuestras fórmulas es completamente diferente porque abordamos un problema distinto. Pero, al fin y al cabo, siguen siendo productos para el cuidado del cabello. Creo que en algún momento me gustaría encontrar otra manera de marcar la diferencia". (I)