El hecho de que se haya cubierto el cartel de Levi's que coronaba el estadio de la Copa del Mundo en San Francisco provocó una mezcla de desconcierto, humor y admiración desde el inicio del torneo.
El acuerdo original de la marca de ropa con los San Francisco 49ers por los derechos del nombre del estadio, valuado en US$ 220 millones y firmado en 2013, debía extenderse por 20 años, pero en 2024 se prorrogó por otros diez, hasta 2043, tras la firma de un convenio adicional por US$ 170 millones.
El engaño del logo de Levi's
Para quienes vieron o visitaron el estadio, el reconocido logotipo de Levi's con forma de "ala de murciélago" resultó visible durante mucho tiempo. Sin embargo, en los preparativos del torneo, esa presencia representó un problema para la FIFA.
El organismo rector del fútbol mundial aplica una política de "estadios limpios", lo que implica que en las sedes de sus torneos solo pueden verse los nombres, logotipos y lemas de sus socios comerciales oficiales, que generan millones de dólares en ingresos.
Por eso, el estadio de Santa Clara perdió oficialmente su denominación comercial y pasó a llamarse "Estadio del Área de la Bahía de San Francisco".
Incluso cubierto. Levi's aprovechó la situación y cambió su foto de perfil oficial de Instagram por una versión de su logo tapada con una sábana blanca.
La misma suerte corrió Procter & Gamble a través de su marca Gillette, que tiene los derechos oficiales del nombre del estadio de los New England Patriots en Foxborough. En este caso, los creativos decidieron cubrir su logotipo con espuma de afeitar, una referencia directa a los productos de cuidado masculino con los que suele asociarse Gillette.
Una vez más, gracias al uso inteligente de las redes sociales, la marca desvió la atención de los patrocinadores oficiales del torneo a un costo muy bajo para empresas como Procter & Gamble.
Marketing de emboscada
Estas tácticas pasaron a ser parte habitual de la disputa por el patrocinio de los megaeventos, ya que las empresas y marcas sin derecho legal de asociación buscan meterse en escena y quitarles atención a los socios oficiales. Esto se conoce como marketing de emboscada: una marca intenta, de manera deliberada, parecer patrocinadora oficial o apunta directamente contra un competidor que pagó por el derecho legal a asociarse con un evento.
Otra variante es la publicidad de emboscada indirecta, que aprovecha la popularidad de otras marcas mediante imágenes creativas, temas o picardía en redes sociales para vincularse al evento sin usar nombres ni logotipos registrados, como las palabras "Copa del Mundo".
En este Mundial, las marcas emboscadoras estuvieron muy activas, no solo en Estados Unidos, sino también en el resto del mundo.
Antes del partido de su selección nacional contra Curazao, al futbolista alemán Jamal Musiala le pidieron que cubriera con cinta adhesiva el logotipo de Beats en sus auriculares. La marca aprovechó la oportunidad y replicó ese gesto en sus distintas cuentas de redes sociales.
El fabricante de productos y accesorios de audio para consumidores ya tenía antecedentes en tácticas de emboscada. Por ejemplo, en los Juegos Olímpicos de 2012, envió deliberadamente a los integrantes del equipo británico versiones especiales de la línea Beats con los colores de la bandera británica, una acción que los atletas replicaron en redes sociales.
Una vez más, la intención resultó clara: desviar la atención hacia la marca emboscadora, que, con bajo costo, obtuvo el mismo tipo de beneficios por los que los patrocinadores oficiales pagaron cientos de millones. La distracción tiene una raíz cognitivo-conductual: moldea percepciones y actitudes, y nos lleva, como hinchas, consumidores u observadores, a actuar de maneras que quizá no previmos.
El juego del lavado deportivo
Sin embargo, no se trata solo de una batalla entre marcas: los países también participan del juego de la distracción, y ninguno con tanta fuerza como Estados Unidos.
En su libro "Red Card: The 2026 World Cup, Sportswashing, and the FIFA Greed Machine" ("Tarjeta Roja: el Mundial 2026, el lavado de imagen a través del deporte y la maquinaria de codicia de la FIFA"), Jules Boykoff sostiene que Donald Trump usó el torneo para desviar la atención de las controversias por la migración, los distintos conflictos armados en los que participa Estados Unidos y la delincuencia con armas de fuego en el país.
Ya vivimos algo parecido. Antes del Mundial de Rusia 2018, muchos temían cómo serían tratados si asistían. Al final, quedó la sensación general de que Rusia era un país hospitalario, bien organizado, moderno, dispuesto a ayudar en todo y con muchas ganas de fiesta. Esa valoración resultaba bastante llamativa si se considera que Rusia ya anexó Crimea y alentaba una invasión de Ucrania.
De manera similar, la organización del Mundial de Qatar quedó marcada por controversias sobre derechos humanos. Aun así, la gente terminó destacando la cálida acogida, la hospitalidad y la tolerancia del torneo, mientras Gianni Infantino, presidente de FIFA, describió el evento como "la mejor Copa del Mundo de la historia".
Por eso no sorprende que Andrew Giuliani, responsable del comité de la Casa Blanca para el Mundial, ya asegure que el mundo ve una faceta de Estados Unidos que muchas veces queda tapada por titulares polémicos: la de un país libre y diverso, con enorme capacidad para montar grandes espectáculos.
Sin embargo, ese es el poder de distracción del Mundial: más allá de las verdades políticas o las realidades comerciales de una nación, se puede llevar a la gente a mirar el mundo de formas que quizá no reflejen con precisión la realidad.
*Este artículo fue publicado originalmente por Forbes.com.
