Si para la Generación Z los pequeños inconvenientes, los logros y cualquier otra cosa pueden ser motivo para comprarse algo nuevo, lo cierto es que estos pequeños "gustitos" -sean productos de belleza, alimentos o entradas para un recital- no solo están empezando a caracterizar la nueva llamada "afluencia accesible" (affordable affluence), en términos de aquellos productos y experiencias que simulan lujo pero que son más económicos, sino que también caracterizar un nuevo mood del consumidor en la conocida teoría del "Efecto de Lápiz Labial" que vuelve hoy con más fuerza.

La Lipstick Economy es una teoría económica que sugiere que, durante las recesiones económicas, las ventas de artículos de lujo asequibles, como el lápiz labial, tienden a aumentar. Lo que hacen los consumidores es reducir las compras grandes y los productos costosos, pero no los pequeños caprichos para mejorar su estado de ánimo y mantener una sensación de normalidad. Se popularizó en 2001 cuando Leonard Lauder acuñó el término. El entonces director de la firma cosmética Estée Lauder observó un aumento en las ventas de lápiz labial de su empresa a pesar de la crisis económica posterior a los atentados del 11-S. No es una teoría totalizadora y siempre representativa, pero es orientativa y se ajusta a los tiempos económicos y los fenómenos sociales que se están viendo.

Pero, atención, que esos pequeños placeres o caprichos, también conocidos aquí como los famosos "gastos hormiga", ya están empezando a costarles a los jóvenes adultos una fortuna. O al menos eso indica un informe reciente del Banco de America: el 57% se da un pequeño capricho al menos una vez a la semana. Desafortunadamente, para más de la mitad (59%), esto lleva a gastar de más, lo que convierte a los pequeños caprichos en una pendiente resbaladiza, según una nota del New York Times.

"Los miembros de la Generación Z han adoptado la 'cultura de los caprichos', el hábito de darse pequeños lujos, como un café gigante de US$ 12, un postre horneado de US$ 5 o un Labubu de US$ 30, para premiarse o cuidarse, incluso si estos caprichos están fuera de su presupuesto", cuenta el artículo. Aunque muchos miembros de la Generación Z no se sienten económicamente seguros, más de la mitad afirma darse un capricho al menos una vez a la semana, según una nueva encuesta a casi 1.000 adultos de la Generación Z realizada por el equipo de Mejores Hábitos Financieros de Bank of America. Asimismo un informe del sitio IMPACT explica que, aunque la Gen Z no se siente económicamente estable, sigue dándose gustitos porque encuentra en ellos un "control temporario o ilusorio de sus finanzas en tiempos de incertidumbre".

Si bien este análisis y datos responde a un contexto económico en EE.UU., en donde vemos a jóvenes lidiando con los costos de la vivienda, la comida, los servicios públicos básicos y la creciente deuda estudiantil, el estrés de navegar la vida adulta no es muy diferente en países del Cono Sur como Argentina. Acá también las tasas de desempleo joven están en aumento y, según el Observatorio del Mercado Inmobiliario del Colegio Profesional Inmobiliario, solo el 19% de los propietarios tiene menos de 65 años, es decir, hay una profunda crisis habitacional que hace que sea muy complejo independizarse para la Gen Z -mucho menos tener una casa propia.

En este sentido, un nuevo estudio del Trend LAB de la agencia local Youniversal revela algunas claves de aspiracionalidad del consumidor argentino en las que el "gustito" aparece como acto de resistencia ligado a la supervivencia cotidiana. "Más allá del origen de los productos, lo que hoy se vuelve central es la posibilidad de acceder a un placer que supere lo básico. En un contexto de ajuste y consumo racional, el 'gustito' funciona como micro-recompensa, un derecho emocional que equilibra tensiones y legitima el esfuerzo cotidiano. Según el estudio, 9 de cada 10 argentinos consideran fundamental darse un gustito para mantener el ánimo. Ya no se trata solo de pagar más por calidad o rendimiento, sino de invertir en momentos significativos: un regalo, una ocasión especial, un reconocimiento social o la identificación con valores compartidos", explican.

Importados: ¿aspiración y ventana al mundo?

En paralelo el estudio revela que lo importado conserva su atractivo aspiracional. El 39% de los consumidores lo elige porque los hace sentir parte del mundo. Representa inclusión, cosmopolitismo y la posibilidad de trasladar al día a día un pedazo de esa experiencia global.

"La investigación muestra que el valor de marca ya no se limita a lo tangible. El diferencial se juega en el plano simbólico: prestigio, pertenencia, innovación y emociones compartidas. De hecho, mientras en diciembre de 2024 el consumidor justificaba pagar más por calidad y rendimiento, en la última medición del estudio en 2025 crecieron los motivos emocionales: regalos, celebraciones y micro-recompensas que sostienen identidad y pertenencia", aclara Ximena Díaz Alarcón, CEO y Cofundadora de la consultora especializada en investigación y tendencias Youniversal.

También se confirma que los argentinos están dispuestos a pagar más por aquellas marcas que les ofrezcan beneficios diferenciales: superioridad en calidad, prestigio social, innovación constante o identificación con valores. En los jóvenes, esta dualidad se hace aún más visible: apoyan lo nacional, pero también buscan diferenciarse a través de lo importado.

Los bienes comestibles, clave aspiracional de la nueva afluencia

"En nuestro mundo actual de capitalismo tardío, no sorprende que las marcas estén buscando formas de expandir la llamada 'afluencia asequible', un nuevo tipo de economía de lápiz labial en que los alimentos, sobre todo los snacks o bebidas, son la punta de lanza", explica Andrea Hernández desde su popular cuenta de memes y análisis de mercado y productos, Snaxshot. Hernandez reflexiona sobre la última tendencia en una era en la que los productos alimenticios se vuelven cada vez más aspiracionales y de nicho, y donde estamos viviendo un climax en el "food marketing". Es un fenómeno que hay que desdoblar: ciertos productos comestibles que se venden como gusto "accesible" y que son pagables por las nuevas generaciones, y, también, que los alimentos de calidad y frescos se vuelvan lujo.

En un presente precario signado por la crisis, y más ahora con los aranceles a las importaciones establecidos por Trump, los alimentos básicos se volvieron prohibitivos en muchos países y por eso ya son considerados casi un nuevo ítem de lujo. Esto lleva a las marcas no endémicas, o que no son de la industria alimenticia per sé -moda, cosmética u otros-, a utilizar cada vez más estéticas y narrativas comestibles. Basta mirar las últimas campañas de marcas como Jaquemus, Loewe, Fila o los lanzamientos de Skims de Kim Kardashian o Rhode de Hailey Bieber para constatarlo.

¿Por qué la obsesión de la Generación Z por la comida está moldeando el futuro del marketing de moda? Según Vogue Business, la Generación Z está "impulsando la comida al primer plano del consumo de lujo", y un estudio realizado por la revista reveló que más de la mitad de los lectores de Teen Vogue, Glamour y Allure de entre 16 y 24 años compraron comida y bebidas consideradas de lujo. Una generación que definen como "enamorada de las compras de comestibles".

Dos manifestaciones más de este fenómeno son los videos estilo "unbox" pero de compras del supermercado que se multiplican en redes como TikTok, y el crecimiento de tiendas como Happier Grocery y Erewhon, hoy de moda por su enfoque en productos de alta calidad, orgánicos e híper especializados. "Lo que distingue a la Generación Z de las generaciones anteriores es cómo construyeron una comunidad online en torno a esta tradición de darse un gusto, promoviéndola en sus redes sociales como una forma de cuidar su salud mental en tiempos de incertidumbre", sigue el artículo del Times. La etiqueta de "little treat" (pequeño gusto) en TikTok generó más de 23 millones de videos. "Se convirtió en una experiencia compartida, normalizada y celebrada que anima a otros a darse un gusto o, al menos, a sentirse incluidos", dice Jason Dorsey, investigador generacional y coautor del libro "Zconomy".

"El darse un gustito es cada vez más difícil pero, a la vez, clave. Porque al consumidor le sirve para compensar ánimo/mood. Es decir que, paradójicamente, cuanto peor estamos, más relevante es disfrutar un momento, un gesto, una compra, un mimo, según los gustos y preferencias de cada uno. En ese sentido, que las marcas puedan ofrecer gestos de accesibilidad (desde buena distribución y que el producto se consiga fácilmente hasta packs de menores tamaños que permitan un punto de precio affordable, pequeñas innovaciones de sabores, para probar con los sentidos algún 'viaje' de sabor o experimentación que 'despeje', cierra Alarcón.