Con sabores como Rainbow Superpower, Very Berry Lemonade y Unicorn, los emprendedores de paletas heladas Erik Brust y Connor Wray saben cómo sacar a relucir su Willy Wonka interior, pero su fábrica en Elk River, Minnesota, se dedica exclusivamente a dulces congelados. Ambos, incluidos en la lista Forbes 30 Under 30, producen casi 30 tipos de JonnyPops —elaborados sin ningún ingrediente artificial y con tan solo cinco ingredientes o menos— y, en 13 años, su negocio se ha convertido silenciosamente en una de las marcas más populares del sector de congelados. Los JonnyPops son codiciados por niños, mamás MAHA y millennials nostálgicos, y este verano promete ser el mejor.

"La energía del verano es contagiosa", dice Brust, el director ejecutivo de 32 años de JonnyPops. "Este es nuestro Super Bowl, y además dura varios meses".

Alrededor del 60 % de las ventas anuales de JonnyPops, estimadas por Forbes en US$ 100 millones, se producen durante los seis meses más calurosos del año, según Brust. JonnyPops no comenta sobre sus resultados financieros. Sin embargo, la marca, que Brust comparte que ha sido rentable desde el primer año y que ahora genera un margen neto estimado del 30%, es la más vendida entre las "novedades congeladas" de las tiendas de productos naturales a nivel nacional, con ventas minoristas anuales de casi 7000 millones de dólares, según el proveedor de datos de comestibles Spins.

Brust cree que el negocio que él y Wray, el director financiero de 33 años de JonnyPops, idearon en su dormitorio del St. Olaf College, a una hora al sur de Minneapolis, está construido para perdurar. "No seguimos modas pasajeras", dice sobre el negocio, que surgió gracias a amigos y familiares y no ha recibido financiación de capital privado. "Estamos pensando en cómo será la próxima década. Nunca fue una idea de expandir el negocio para luego venderlo".

Pero si la pareja decidiera vender, incluso cuando el mercado de ofertas de alimentos ha reducido los múltiplos en medio de la incertidumbre y la volatilidad, JonnyPops podría esperar obtener alrededor de US$ 300 millones o más. Las barras de helado convencionales como Dove y Klondike han estado luchando a medida que los consumidores optan por marcas más saludables. Sus respectivas empresas matrices, Mars y Unilever, necesitan marcas como JonnyPops (que ha estado comiéndose sus ventas) para el crecimiento futuro. Esa presión mantiene el mercado de adquisiciones relativamente fuerte. Los dulces congelados son una industria bastante consolidada, con Ferrero (Halo Top, Blue Bunny), Mars (Dove), Unilever (Ben & Jerry's, Talenti) y General Mills (Häagen-Dazs) controlando la mayor parte de la participación de mercado. Pero aún hay más margen de crecimiento: el gigante de $50 mil millones Mars, por ejemplo, ha estado invirtiendo en el desarrollo de su línea de barras Dove durante los últimos tres años con el objetivo de hacer crecer ese negocio a más de $1 mil millones en ventas anuales a nivel mundial.

Brust conoció a Wray en 2010 en una clase de física en St. Olaf. Mientras estudiaba, Brust no podía quitarse de la cabeza una idea que se le había ocurrido mientras hablaba con su primo Jonathan, conocido como Jonny, en una boda familiar en 2007. Los dos primos idearon un negocio socialmente responsable cuando se dieron cuenta de que les encantaban las paletas heladas, pero les preocupaban los ingredientes de las marcas populares.

Tras la trágica muerte de Jonny tras una lucha contra la adicción, Brust y Wray decidieron hacer realidad el sueño de Jonny en su honor. Empezaron a preparar batidos helados en palito en su dormitorio con una licuadora, fresas y crema. Su versión tenía menos de la mitad de azúcar y grasa que las paletas de helado tradicionales.

Durante los dos primeros años, el dúo dirigió el negocio mientras terminaban la universidad (y comenzaron su tradición de donar una parte de las ganancias cada año a organizaciones que apoyan la recuperación de adicciones). Empezaron con US$ 4.000 (de los ahorros de sus trabajos durante la preparatoria) en una máquina de helados de acero inoxidable de Brasil para hacer paletas en una encimera y usaban la cocina comercial de un centro de banquetes para bodas entre semana. Los fines de semana, vendían paletas en mercados agrícolas y otros locales.

"Intentamos hacer inversiones metódicas en lugar de gastar un dineral en una gran inversión y esperar que funcionara", recuerda Brust. "Hemos ido construyendo gradualmente año tras año".

En 2018, los JonnyPops se vendían en Kroger, Target, Walmart, Costco y ambos se ganaron un lugar en la lista de alimemntos y bebidas 30 Under 30.

Pero las ventas seguían siendo bajas, con un estimado de US$ 5 millones al año. Así que el dúo cambió de los batidos a la elaboración de paletas heladas sin ingredientes artificiales ni jarabe de maíz de alta fructosa. El cambio de marca funcionó. En los cinco años posteriores a ese cambio, el negocio alcanzó un crecimiento de ventas de tres dígitos cada año, alcanzando un estimado de US$ 50 millones para 2021. (JonnyPops declinó hacer comentarios sobre sus finanzas).

"Se dieron cuenta rápidamente de que estaban elaborando un producto de altísima calidad y de que su forma de hacerlo era única, por lo que controlar la producción era esencial", afirma David Finch, de 59 años y veterano director ejecutivo de la industria alimentaria, quien conoció a los entonces estudiantes universitarios mientras dirigía una empresa de fabricación por contrato con sede en Minnesota y se convirtió en asesor, inversor y miembro de la junta directiva. "Eso no se puede hacer con un socio que intenta averiguar cómo va a generar ingresos a lo largo del camino".

A medida que el negocio de JonnyPops crecía, aprendieron lo difícil que es elaborar paletas en capas de diferentes sabores sin rellenos ni gomas a gran escala. Querían empezar desde cero, ya que la maquinaria de sus competidores más grandes no se ha actualizado desde la década de 1980. Por eso, JonnyPops cuenta con 20 patentes y marcas registradas, y se autofabrica.

«Todos los demás usan dispositivos anticuados que hacen los mismos widgets», dice Brust. «Queremos ser creativos, superar los límites y hacer cosas nunca antes vistas».

Desde la apertura de una fábrica más grande en 2021 —la planta de 80,000 pies cuadrados en Elk River—, Brust cree que la compañía está preparada para muchos años de éxito. JonnyPops tiene líneas exclusivas con Target y representación en 27.000 tiendas en todo el país, desde HEB y Publix hasta Wegmans y Whole Foods.

"La marca llena el vaso con la tendencia de la nostalgia. Recuerdo haber comido estas paletas geniales y coloridas cuando era más joven, y JonnyPops me evoca esos recuerdos con sus sabores", dice Juliana Bandin, comerciante principal de congelados en Whole Foods. "El sabor es el principal factor de compra de postres congelados, y cuando una marca lo consigue, a la vez que ofrece productos llamativos, divertidos y nostálgicos, las ventas hablan por sí solas".

Pero alrededor del 60 % de los supermercados del país aún no han vendido ni una sola de sus paletas, y eso incluye la expansión nacional con Walmart. Brust y Wray creen que pueden duplicar su presencia, pero será un proceso gradual a lo largo de varios años.

"Estamos convencidos de que nuestra marca llegará a su destino, pero queremos hacerlo de la manera correcta", dice Wray. "Cuando lanzamos nuestra marca a minoristas, queremos contar con la colaboración adecuada, con los artículos adecuados en los lugares adecuados en el momento oportuno, con un gran esfuerzo y disciplina".

Mientras tanto, JonnyPops es una de las pocas marcas en crecimiento, mientras que su categoría de competidores ha experimentado contracciones en los últimos años. Las ventas han aumentado alrededor de un 3 % en lo que va de año, según datos de ventas de comestibles de NilsenIQ, pero durante los tres años anteriores, las ventas han fluctuado entre un crecimiento del 1 % y una disminución del 3 %.

El éxito de la marca también la ha convertido en blanco de críticas. El verano pasado, GoodPop, un competidor que formula sus paletas con jugo de fruta y sin azúcar añadido, presentó una demanda colectiva por publicidad engañosa, alegando que JonnyPops contiene mucha azúcar y no es tan saludable como afirma la compañía. (JonnyPops, que utiliza azúcar de caña, se negó a comentar sobre el litigio en curso).

Por lo demás, las tendencias son prometedoras: más del 50% de los consumidores y clientes de JonnyPops han descubierto el producto sólo en los últimos 18 a 20 meses.

"Los sabores son geniales, pero queremos que las paletas sean experiencias mágicas, algo que la gente nunca ha visto", dice Brust. "Tenemos claro que nuestro mejor producto está por venir". (I)