El invierno pasado, Neil Kiefer, director ejecutivo del Grupo Fundador Original de Hooters, se enteró de que la franquiciadora y operadora de la cadena de restaurantes con sede en Florida, conocida como Hooters of America, estaba a punto de declararse en quiebra. Así que Kiefer, de 73 años y amigo de toda la vida de los tres cofundadores vivos del imperio de las alitas de pollo, los llamó y les planteó sus opciones.
Los 22 locales del grupo en Florida y Chicago promediaban US$ 4,7 millones en ventas anuales por local, explicó Kiefer, mientras que los 150 locales de Hooters of America generaban menos de la mitad: US$ 2,3 millones cada uno. Kiefer creía que podrían revertir la situación de los restaurantes en crisis y les hizo una propuesta audaz: «Puedo dejar todo esto y seguir existiendo como hasta ahora en los territorios que tenemos», les dijo, "o podemos arriesgarnos más".
El grupo original —Gil DiGiannantonio, de 77 años, Edward Droste, de 74, y Dennis Johnson, de 74— le dijo a Kiefer que se apuntaban. "Necesitamos abrir un restaurante como un ojo de la cara", declara Droste a Forbes . "Pero siempre hemos sido el oasis vecinal de Estados Unidos y, ahora más que nunca, Estados Unidos nos necesita".
Kiefer y el equipo original de Hooters podrían fácilmente estar disfrutando de sus años dorados en campos de golf o en las playas de Florida. En cambio, están liderando un acuerdo para adquirir 111 locales de Hooters tras su quiebra y planean invertir unos US$ 40 millones en la recuperación de la cadena en crisis. Kiefer, quien fue el abogado de los cofundadores cuando se fundó Hooters en Clearwater, Florida, en 1983, afirma que el grupo siente una conexión emocional con la cadena y no quiere que la marca desaparezca.
"Hicimos un profundo examen de conciencia", dice Kiefer. "No queremos dejar el mundo de Hooters en las condiciones en que se encuentra. Tenemos una obligación moral".
Señal del momento oportuno: el registro corporativo de Hooters por parte de los fundadores llegó el Día de los Inocentes de 1983, lo que les pareció apropiado porque no tenían experiencia en restaurantes.
CORTESÍA DE THE ORIGINAL HOOTERS GROUP
El mes pasado, un juez de bancarrotas de Texas aprobó su plan, y se espera que el paso final se dé la próxima semana. Kiefer ahora se embarca en una transformación. Esta comenzará, dice, con el regreso de Hooters a una imagen más saludable. Casi la mitad de los 30 restaurantes Hooters con mayor volumen de ventas en EE. UU. son operados por el grupo Hooters Inc. de Kiefer. El diseño se aferra al ambiente original de "choza de playa con temática de Florida", con camareras, conocidas como Hooters Girls, con camisetas blancas ajustadas y pantalones cortos naranjas (ligeramente) más largos. Kiefer cree que los propietarios de capital privado de Hooters of America, Nord Bay Capital y TriArtisan Capital Advisor, " sobresexualizaron el concepto" al apoyarse en su reputación como "restaurante de pecho". El grupo de Kiefer adquirirá alrededor de 54 locales, mientras que un operador llamado Hoot Owl LLC, que incluye a algunos de los primeros franquiciados de Hooters, adquirirá otros 57.
Volver a Hooters por una segunda ración no será fácil. Dice DiGiannantonio, creador del menú original de Hooters: «Si tuviste un mal día en el trabajo, llegaste a Hooters y te sentiste bien. Si tuviste un gran día en el trabajo, llegaste a Hooters y lo celebraste. Regresan porque el servicio es excelente. Pero la comida también es imprescindible. Así que recuperarlo y arreglarlo será un desafío, pero estamos listos para ello».
"No es una apuesta segura", admite Kiefer. "Tenemos que recuperar a los clientes, y eso no va a suceder de la noche a la mañana solo porque el tribunal diga: 'Bueno, vamos a tomar el control'".
Antes del acuerdo, Hooters Inc., la empresa de sus fundadores, contaba con ingresos anuales estimados de más de US$ 100 millones y márgenes de beneficio neto saludables, estimados por Forbes en un 7 %. Triplicar su presencia podría disparar las ventas y las ganancias, pero también podría suponer una pérdida financiera desastrosa.
La quiebra de Hooters se produce tras la presentación de varias solicitudes de quiebra bajo el Capítulo 11 por parte de cadenas de restaurantes medianas envejecidas en los últimos años, como Red Lobster, TGI Fridays y Buca Di Beppo, que han perdido clientes debido a recortes de costos internos y la llegada de nuevas cadenas. Robert Earl, expresidente de Buca Di Beppo y fundador de Planet Hollywood, quien adquirió Buca Di Beppo en 2008 por US$ 9,7 millones y fue su propietario hasta que se declaró en quiebra en 2024, momento en el que la cadena italiana se vendió a su prestamista Main Street Capital Corp. por US$ 27 millones, afirma: "¿Quién tendría la mejor oportunidad de recuperarla? Serían los fundadores".
Pero Earl añade: "Para las marcas tradicionales, es difícil reinventarse: si se trata solo de la misma camisa blanca y pantalones cortos naranjas, no es suficiente".
EnA principios de los 80, viejos amigos y empresarios de Clearwater (DiGiannantonio, vendedor de licores, Droste, ejecutivo de bienes raíces, Johnson, albañil de profesión, así como LD Stewart, contratista de pintura, Ken Wimmer, socio en un negocio de pintura, y "Tío Billy" Ranieri, dueño de una gasolinera jubilado) bromeaban diciendo que debían abrir un restaurante del que "no los pudieran echar". Dicen que todo era broma hasta que les devolvieron el registro corporativo de Hooters, el Día de los Inocentes de 1983. Con esa señal propicia del universo, los emprendedores (que entonces tenían unos 30 años) decidieron que tenían que seguir adelante, aunque ninguno tenía experiencia en restaurantes.
"Le agregó más significado a la tradición", recuerda Kiefer, quien se mudó de Florida para estudiar derecho, pero regresó a los 31 años y descubrió que sus amigos tenían una idea de negocio que necesitaba ayuda legal.
"Cada uno se mantuvo en su carril e hizo su trabajo, y funcionó de maravilla", recuerda DiGiannantonio. "Y casualmente Neil los juntó a todos. Nos habríamos matado entre nosotros".
Para octubre de 1983, transformaron una antigua discoteca en un restaurante con paredes revestidas de madera, contrataron a la primera chica Hooters de un concurso de bikinis local y decidieron que las alitas de pollo serían uno de los productos estrella de Hooters. Los primeros seis meses fueron lentos. DiGiannantonio, quien dirigía la sección de alimentación del negocio en sus inicios, recuerda haber reprendido un día a Droste, quien dirigía el departamento de marketing.
"¿Dónde demonios están los clientes?", preguntó DiGiannantonio en los primeros meses, recordando cómo Droste resolvió el problema. "Salió, alquiló un disfraz de pollo y se paró en la esquina a bailar en el semáforo".
Droste añade: «Todos nos decían que íbamos a fracasar. Así que Denny y yo pusimos una lápida en la entrada y pusimos los nombres de todos los negocios que habían fracasado en el lugar donde estábamos, para divertirnos con el hecho de que nadie creía que fuéramos a tener éxito».
Pero una vez que los clientes entraban, volvían con frecuencia. La actividad mejoró y durante el segundo año de Hooters —el Super Bowl se celebró en Tampa ese año, y después de que el fullback estrella de Washington pasara a comer algo rápido, regresó con limusinas llenas de compañeros—. Los tiempos de espera se dispararon a tres horas, y el Hooters original cerró 1984 con US$ 1,1 millones en ingresos.
El promotor de restaurantes Hugh Connerty se encontraba en la zona para lanzar otro concepto, pero se descarriló tras almorzar en Hooters y contactó al grupo para ver si les interesaba expandirse mediante un acuerdo de licencia. Y así fue. Kiefer, como asesor externo, ayudó a concretar el acuerdo y creó una estructura de varios niveles en la que Hooters Inc., la empresa fundadora, poseía la propiedad intelectual de Hooters, que luego licenciaba al operador recién formado. Después de atraer a un grupo de inversores con sede en Atlanta, la empresa comenzó a franquiciar como Hooters of America.
Las franquicias de Hooters of America experimentaron un auge en 1989, cuando Robert Brooks, uno de los inversores con sede en Atlanta, adquirió el control mayoritario de la compañía y se convirtió en presidente. Sin embargo, a Brooks no le agradaron los términos del acuerdo de licencia que Kiefer había alcanzado y dejó de cumplirlo.
En 1992, cuando Brooks dirigía el floreciente Hooters of America, los cofundadores le pidieron a Kiefer que se dedicara a tiempo completo a la gestión del Hooters original. "Me tomé un año sabático de mi bufete de abogados y aquí estoy, 32 años después", afirma. El liderazgo era un contrapeso necesario para Kiefer y Hooters Inc., propiedad de los cofundadores, ya que Hooters of America, propiedad de Brooks, comenzó a jugar con el acuerdo de franquicia de forma imprudente. Kiefer y los fundadores se enfadaron especialmente cuando cambió la receta de la salsa de queso azul, así como cuando Hooters of America intentó cambiar el material de las camisetas de las camareras por licra. La disputa terminó en dos demandas, iniciando así la división que los fundadores originales de Hooters ahora intentan resolver.
Finalmente, en 2001, Brooks pagó US$ 60 millones (18 veces sus ingresos) para adquirir los derechos de propiedad intelectual de Hooters. Hooters Inc., propiedad de Kiefer, conservó la propiedad de los territorios de Tampa, Florida, justo al norte de Clearwater, Nueva York y Chicago, así como ciertos derechos, incluyendo el derecho a construir un casino Hooters en Las Vegas (lo que hizo en 2006) y el derecho a vender su apreciada salsa para alitas Hooters en supermercados (que aún vende junto con salsa picante y sal para sazonar en sus 10.000 tiendas).
Altos vuelos: Los fundadores originales creen que el equipo que dirigió Hooters después de ellos se expandió demasiado con proyectos como Hooters Air en 2003 y un casino Hooters en Las Vegas tres años después. Ambos fracasaron.
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Mientras tanto, Brooks, quien se hacía llamar el "Comandante de Ala Mundial", fundó la efímera aerolínea Hooters en 2003 (volaba a 15 destinos, incluyendo Atlanta y Myrtle Beach, Carolina del Sur), acumulando deudas antes de que la aerolínea tuviera que parar tres años después debido al aumento del precio del combustible. Sus otras extensiones de marca ayudaron a convertir a Hooters en el ícono de la cultura pop que es hoy, con una revista con la marca Hooters, un circuito de golf profesional, un casino, una serie de carreras de stock cars e incluso una tarjeta de crédito. Pero Brooks falleció inesperadamente en 2006 a los 69 años, lo que dio lugar a una larga batalla legal por la propiedad de Hooters.
Mientras los inversores se disputaban la propiedad de Hooters of America, esta alcanzó su pico de ventas en 2009, con US$ 1.200 millones, según Technomic. En aquel entonces contaba con 400 restaurantes. Sin embargo, para 2011, el litigio por la propiedad concluyó y Hooters of America se vendió a un grupo de inversores privados, entre ellos HIG Capital y Chanticleer Holdings. Las ventas ya habían empezado a decaer, con una caída del 6,5 % respecto al año anterior, hasta superar los US$ 1.000 millones.
En 2019, Hooters of America fue vendida de nuevo a las firmas de capital privado Nord Bay Capital y TriArtisan Capital, tras casi un año en el mercado. La nueva propiedad no ayudó: las ventas continuaron disminuyendo, alcanzando los US$ 986 millones ese año, según Technomic, y entonces llegó la pandemia. Las ventas cayeron un 27%, a poco más de US$ 700 millones de dólares en 2020.
Kiefer afirma que no hubo suficiente inversión en los restaurantes Hooters of America. La cadena, en dificultades, siguió teniendo dificultades. Las ventas por local promediaban US$ 3,1 millones cuando los inversores asumieron el control, pero rápidamente cayeron a US$ 2 millones a medida que la pandemia se prolongaba.
En 2024, Hooters of America, con ventas anuales de aproximadamente US$ 678 millones, un 15% menos que el año anterior, cerró varias docenas de locales en Florida, Kentucky, Rhode Island, Texas y Virginia. Pero no fue suficiente. Para cuando se declaró en quiebra en marzo de 2025, contaba con 150 restaurantes.
"Este es nuestro bebé", dice DiGiannantonio. "Verlo irse al traste nos rompió el corazón. Y era vergonzoso ir al club de campo o al supermercado y oír: 'Oigan, me enteré de que se están declarando en bancarrota'. Eso era todo lo que escuchábamos. Yo decía: 'Bueno, en realidad no somos nosotros'".
Es por eso que Droste dice que tuvieron que intentar volver a poner la cadena en marcha: "Fue una decisión difícil de tomar, pero no fue tan difícil para nosotros".
Para recuperar el éxito de esos locales fallidos, ahora será necesario competir en un panorama cada vez más competitivo para los amantes de las alitas de pollo. Además de Buffalo Wild Wings (que cuenta con más de 1300 locales en Estados Unidos y unas ventas totales de US$ 4.000 millones, según Technomic), Wingstop (más de US$ 2.200; US$ 4.200 millones) y Zaxby's (casi US$ 1.000 millones; US$ 2.600 millones), también existen innumerables restaurantes regionales de alitas, mientras que importantes cadenas de pizza como Domino's, Papa John's y Pizza Hut han incorporado las alitas a sus menús.
Pero Kiefer, DiGiannantonio, Droste y Johnson aún creen que la fórmula original de Hooters tiene cabida y esperan que los restaurantes vuelvan a prosperar como lugares de encuentro en todo el país. "Hemos visto la profunda fidelidad de nuestros clientes", dice Johnson. "Nos sorprendió que hayamos cultivado esa lealtad".
La primera prioridad, dice Kiefer, es evaluar qué locales presentan problemas de salud y seguridad, ya que "muchos están en mal estado físico". Después, Kiefer se centrará en capacitar al personal y en volver a adaptar la comida al menú original de Hooters; más de tres cuartas partes de las ventas provienen de comida, no de bebidas, por lo que optimizar el menú y mejorar la calidad es clave, afirma. El menú original no tenía conservantes, las alitas de pollo eran frescas (no congeladas) y las salsas eran caseras. Kiefer describe la próxima renovación como "una revelación al resto de Estados Unidos de cómo debería haberse hecho".
DiGiannantonio lo explica de otra manera, con una historia de hace años, cuando sus hijos iban a una escuela católica local que tenía una monja como directora. Según cuenta DiGiannantonio, la directora le pidió una donación y él dijo que la tenía lista para que la recogiera en el restaurante. Ella fue a la oficina de enfrente, pero DiGiannantonio se mantuvo firme: la cuenta la esperaba en Hooters. "No puedo entrar a Hooters", recuerda que le dijo la monja. Así que sugirió que fueran juntos. Dentro, encontraron algunas mesas con niños que acababan de jugar al béisbol, un grupo de mujeres que habían estado de compras y algunos abogados de traje en su hora de almuerzo. La monja se sorprendió de lo agradable que era el ambiente. "Entiendo lo que quieres decir con 'esto es lo que significa un restaurante de barrio'", le dijo.
"Tenemos que estabilizarlo para que no empeore", dice Kiefer. "Que nos hagamos cargo el lunes no significa que el martes todo vaya a estar bien". Los fundadores de Hooters se han comprometido a no obtener ganancias de los restaurantes durante al menos varios años, añade: "Vamos a reinvertir ese dinero en la propiedad en lugar de sacarlo de la empresa".
Esa reinversión será necesaria, ya que Kiefer y los fundadores planean la transformación de su vida. "Tarde o temprano, estaremos muertos", dice Kiefer, "y queremos que esto siga adelante". (I)