El mercado cosmético nacional atraviesa un momento de cambio profundo y mantiene un crecimiento constante, según la asociación ecuatoriana Procosméticos. En 2024, este sector alcanzó un valor de US$ 1.572 millones en el mercado, lo que representa un aumento del 4,5 % frente al año anterior. El consumo per cápita llegó a US$ 87,06, una cifra que reafirma la importancia de la belleza y el bienestar dentro del gasto cotidiano de los ecuatorianos. El aumento del IVA obligó a las marcas a ajustar precios, mientras los apagones afectaron a la producción y a la distribución. Aun así, la demanda se mantuvo gracias a la venta directa —canal dominante en categorías clave—, al crecimiento de tiendas de descuento como Tuti y a la diversificación de las compras entre farmacias, supermercados y plataformas digitales. Las redes sociales, especialmente TikTok, se consolidaron como el nuevo espacio educativo y aspiracional donde los usuarios descubren productos, tendencias e ingredientes.

En el estudio Belleza y cuidado personal en Ecuador 2024, realizado por esta asociación, se evidencia que el cuidado capilar es la categoría dominante del mercado ecuatoriano. Valorado en US$ 319 millones, crece un 5 % anual y consolida su presencia principalmente en el retail, que representa el 89,4 %. Las fragancias, uno de los segmentos más emocionales del consumo local, alcanzan un valor de US$ 260 millones con un crecimiento del 6 %. Le sigue el skincare que mueve US$ 246 millones, con un incremento del 3 %. El mercado masculino también muestra una expansión sostenida y alcanza los US$ 196 millones, donde las fragancias representan el 45 %, los desodorantes el 30 % y el resto —productos de afeitado, cuidado facial y capilar— el 25 %.

En el contexto global, el impulso de la industria estará encabezado por las fragancias, que crecerán 8 % este 2025, seguidas por el cuidado del cabello, con un 6 %, y el skincare, con un 3 %, según McKinsey & Company. El mercado mundial alcanzó los US$ 441.000 millones en ventas minoristas durante 2024 y proyecta una expansión promedio del 5 % anual hasta 2030. Aunque esta proyección marca una ligera desaceleración frente al 7 % registrado entre 2022 y 2024, la belleza mantiene su posición como uno de los sectores más dinámicos, impulsado por la innovación, la diversificación y la evolución constante de las expectativas de los usuarios. McKinsey & Company señala —en su estudio, The State of Fashion: Beauty— que el crecimiento no será uniforme entre regiones. América Latina liderará la expansión con un ritmo anual del 9 %, sostenido por el fortalecimiento de la clase media y el aumento del consumo en países como Brasil y México.

Las Fragancias

El mercado de la belleza en nuestro país tiene hoy una voz muy clara en Antonio Álvarez Eljuri. Tiene 51 años, es director general de Las Fragancias, nació en Cuenca y vive desde hace 25 años en Guayaquil. Estudió Economía en la Universidad de Miami y su historia en la industria empieza en la perfumería que abrió su madre, Gladys Eljuri. Él se sentaba en el piso a jugar con los perfumes y las muestras, como si fueran carros. De ese pequeño emprendimiento nació una de las compañías más grandes de belleza del país. Según la Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros, tuvieron ingresos totales por US$ 34 millones en 2024, con una utilidad neta de US$ 1,6 millones.

Las Fragancias, con 550 colaboradores, acaba de cumplir 45 años y forma parte del Grupo Eljuri. Según Álvarez, es un holding importador que representa aproximadamente a 85 compañías internacionales, que se traduce en cerca de 15.000 artículos en su catálogo. En esta lista figuran empresas como Chanel, Coty, Montblanc, L’Oréal, entre otras. Cuenta con 50 locales propios —que operan bajo tres logos: Las Fragancias, Burbujas y Secretos— y 2.500 puntos de venta al por mayor, en cadenas como Supermaxi, Mi Comisariato, Fybeca, Medicity, Roland, RM y más. “Por ejemplo, yo vendo a Fybeca o Supermaxi ese champú de Johan Frida que tanto gusta”.

Álvarez tomó las riendas de la empresa hace una década y este liderazgo llegó con una sacudida. “Tuvimos un momento de crisis donde, justamente por dormirnos, por confiarnos, por sentirnos que ya estábamos en la cúspide, nos descuidamos y entraron al mercado otros competidores de tiendas de belleza muy importantes. Nos habían quitado una gran porción de nuestras ventas y del market share”. Ese golpe redefinió la estrategia. “Tienes que innovar, tienes que darle al cliente lo que busca porque vivimos en un mundo donde la diferencia está en el servicio”.

Su respuesta fue integral: remodelaron todas las tiendas, cambiaron el logo de la compañía, apostaron fuerte por lo digital, desarrollaron el e-commerce, invirtieron más en redes sociales y crearon nuevas herramientas de fidelización. “Esta es una industria que va a 1.000 por hora. Hace cinco años no existía el concepto de perfumes árabes ni de cosmética coreana. Hoy, el país asiático es la segunda economía más importante en exportación de cosméticos y la perfumería árabe ya tiene el 30 % del mercado mundial”.

Su mirada hacia el futuro combina internacionalización y tecnología. Hace dos décadas intentaron entrar a Perú. El plan ahora es reevaluar esa expansión con el modelo de tiendas ya probado en Ecuador.

Beautik

Bernarda Bueno Serrano cuenta con más de 40 años en la industria cosmética ecuatoriana. Nació en Quito, tiene 67 años y fue una de las fundadoras de la asociación Procosméticos. Hace siete años se incorporó a Laboratorios Beautik 
—desde su creación— y nos acompañó a un recorrido por su planta, en Durán. Esta empresa se convirtió en una de las más importantes del país en desarrollo, conceptualización y fabricación de productos de belleza. 

Opera bajo estándares de industria 4.0, con sistemas digitalizados y áreas de producción con aire purificado. La planta cuenta con seis líneas de producción y una capacidad instalada de 100 millones de unidades al año, con un proyecto de ampliación que permitirá duplicar esa capacidad. Además, posee un tanque de 20.000 litros de alcohol extrafino, 10 tanques de fabricación y 11 de maceración. En la línea de emulsiones y cremas, champús o geles, tiene una capacidad instalada de 200 toneladas diarias. El último trimestre del año es su pico más alto de producción, seguido por marzo, la temporada del Día de la Madre.

La empresa, con sede legal en Londres, fabrica perfumes para mujeres, hombres y niños, splash, body mists, cremas, colonias populares, geles de ducha, líneas capilares profesionales y masivas, cuidado facial, productos masculinos, y una línea completa de velas y difusores. También es pionera en perfumería árabe en la región, una categoría que antes se importaba exclusivamente desde Dubái. Sus marcas están presentes en Supermaxi, Fybeca, Mi Comisariato, Santa María, Medicity, entre otros. “En Ecuador trabajamos con prácticamente todos los comercios de moda y perfumería del país”, señala Bueno.

El 70 % de su producción se exporta a 15 países, incluyendo México, Guatemala, Honduras, Costa Rica, Panamá, Perú, Chile, Estados Unidos, y mercados en expansión como República Dominicana, Puerto Rico y Argentina. La perfumería es el core business de casi todos los destinos. En maquila —que representa el 60 % de su producción, de acuerdo con Bueno— produce para Deprati, RM, Pinto, Difare, Etafashion, Roland, Aeropostal, Supermaxi, AKÍ, supermercados El Rey en Panamá, 3A en Perú —el equivalente al Tuti—, Falabella, Walmart y marcas globales como Elle. En total, su lista de clientes extranjeros supera los 30 nombres. Asimismo, realiza la línea de mascotas de Agripac y está presente en Intercorp, la cadena con más de 8.000 farmacias peruanas.

Su operación emplea a 105 colaboradores directos y genera alrededor de 800 empleos indirectos, gracias a su cadena de proveedores locales. El uso de agua osmotizada —100 % purificada mediante membranas farmacéuticas— garantiza fórmulas estables y seguras. Uno de sus diferenciadores es el uso de alcohol ecuatoriano. Sus productos son de origen natural, no tienen parabenos, no se testean en animales y todos los envases son 100 % reciclables. Su línea Sol de Ipanema lidera las ventas actuales, con un crecimiento fuerte entre Gen Z y millennials.

Beautik resume su visión en una frase que actúa como política laboral: “Aquí no se hacen cosas buenas, aquí se hacen las mejores”, señala Bueno. Su portafolio se desarrolla con un departamento de Diseño, que analiza más de un millón de empaques y productos de los cinco continentes, que adopta tendencias globales para aterrizarlas al mercado ecuatoriano. El nombre Beautik representa esa mezcla: beauty por belleza y tic por tecnología.

En un país donde la belleza dejó de ser un lujo para convertirse en un gasto esencial, Las Fragancias y Beautik muestran por qué Ecuador se ganó un lugar en el mapa regional. La primera, impulsando la distribución y el retail con un portafolio global; la segunda, posicionándose como una potencia manufacturera que ya exporta innovación. Si algo queda claro es que la cosmética ecuatoriana dejó atrás su rol secundario: hoy habla con datos, compite con estándares y se prepara para jugar en ligas mayores. (I)