Primero, ya no son niños. Segundo, son muchos: se estima que representan alrededor del 25 % de la población mundial. Y tercero, se han convertido en consumidores exigentes que ahora tienen dinero para gastar y tendrán mucho más cuando la Gran Herencia comience a fluir a través de las generaciones.
NielsenIQ prevé que su poder adquisitivo global alcance los US$ 12 billones en 2030.
Ha llegado el día en que la Generación Z se ha convertido en una fuerza de consumo a tener en cuenta y, según un informe reciente de PricewaterhouseCoopers (PwC), los jóvenes de la Generación Z son "un enigma que muchos minoristas no pueden resolver del todo".
Eso es especialmente cierto en la moda.
Los jóvenes de la Generación Z tienen entre 13 y 28 años este año y representan aproximadamente 60 millones de personas de una población total de 343 millones en Estados Unidos. Son 60 millones de jóvenes que actualmente están formando vínculos emocionales a largo plazo con las marcas y desarrollando prejuicios y preferencias que los acompañarán toda la vida.
Esta nueva ola de consumidores supone un nuevo reto para la industria de la moda. Las marcas están descubriendo que el estilo aspiracional que preferían los millennials —siluetas ajustadas, estilo minimalista, ropa deportiva, chaquetas a medida— no atrae a la Generación Z. Mientras que los millennials buscaban pertenecer o integrarse, la Generación Z quiere destacar.
Se trata de marca personal y personalización.
Esto implica microtendencias, como los looks vintage que aparecen y desaparecen en redes sociales antes de que la maquinaria de la moda rápida pueda asimilarlos. La expresión de género es fluida. Los chicos se tiñen el pelo. Las chicas llevan blazers oversize y vaqueros anchos. Los colores llamativos, la joyería gruesa y las gafas grandes y extravagantes están de moda.
Los jóvenes de la Generación Z también son bastante ahorradores. Según una encuesta de PwC, estas fiestas planean gastar un 25 % menos que el año pasado y esperan encontrar ofertas. Suelen comprar en tiendas de segunda mano, que se han convertido en un nuevo y potente canal de competencia directa. Cuando compran, quieren sentir que han obtenido mucho más de lo que pagaron.
Como si toda esta presión no fuera suficiente para el sector, existe la amenaza latente de cualquier tipo de escándalo ético o de sostenibilidad. Muchas marcas minoristas se ven sorprendidas cuando los jóvenes consumidores, que están muy atentos, se enteran de que tienen fábricas que explotan a trabajadores en régimen de servidumbre, por ejemplo.
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Los jóvenes de la Generación Z no solo ignorarán una marca dañada, sino que se asegurarán —gracias a las redes sociales— de que todo el mundo lo sepa.
Para los minoristas de moda, ya no basta con tener la mercancía adecuada al precio adecuado. Para la mayoría de la Generación Z, la lealtad del cliente debe ganarse, e incluso entonces es frágil. Según un informe del Laboratorio de Sostenibilidad Dinámica de la Universidad de Syracuse, el 81 % de los consumidores de la Generación Z "han cambiado su decisión de compra de un producto en función de las acciones de la marca o su reputación general".
Una cosa es segura: la Generación Z es un reto para comprender, pero son auténticos y se involucrarán si se les da la oportunidad. Está claro que esta no será una generación a la que la industria pueda dictar la moda, sino una a la que habrá que involucrar, comprender y atender. (I)
