Antes de fundar la empresa de desayunos para llevar Oats Overnight, Brian Tate pasó la mayor parte de sus veintes como jugador de póker profesional, participando frecuentemente en torneos No-Limit en casinos de Las Vegas y jugando partidas privadas de dinero real por todo el país. Para cuando se retiró a los 29 años, afirma haber ganado casi US$ 10 millones. Fue entonces cuando empezó a planear su próximo gran golpe. «No había más opciones en el póker. Estaba en la cima y quería un nuevo reto», comenta.

Para asombro de sus compañeros de póker, se centró en la alimentación que consumía durante algunas de esas maratónicas sesiones. «La eficiencia es clave aquí», afirma Tate, que ahora tiene 38 años. «En el póker, uno va de una partida a otra, pasa más de 12 horas al día sentado en una mesa. Es fundamental alimentarse bien». Así que, en 2016, buscó en el mercado una versión ya preparada de sus batidos de avena caseros, y al no encontrarla, apostó US$ 500.000 de sus ganancias para montar una planta de producción en Tempe, Arizona, para lo que se convertiría en Oats Overnight.

"Me sorprendió mucho que no existiera, porque lo estaba disfrutando muchísimo. Pensé que debía compartirlo con el mundo. Pensé que debería existir", dice Tate, quien es el director ejecutivo y posee poco menos del 50 % de la empresa con sede en Phoenix.

Tate utilizó su inversión inicial para alquilar equipos, producir el primer lote de inventario y pagar los salarios de su equipo, que en realidad eran amigos y familiares: dos amigos con los que jugaba al póker se encargaban de la fabricación interna y su madre, Diane Tate, responsable de la logística: «Si fabricábamos 500 unidades al día», recuerda, «estábamos encantados». Tate llevaba personalmente los pedidos a la oficina de correos en el maletero de su coche. Financió la empresa durante los tres primeros años con sus ganancias del póker.

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Oats Overnight se lanzó en 2016 con tres sabores: chocolate, fresa y manzana verde. Esta avena, con 20 gramos de proteína y saborizantes , se prepara mezclándola con leche, dejándola enfriar en el refrigerador durante la noche y consumiéndola a la mañana siguiente. Fue un intento de popularizar una receta tradicional de avena a través de la comodidad. «Pensé que se había vuelto loco», dice Thomas Keller, amigo de póker de toda la vida y ahora director de comercio electrónico de la empresa. «No conocía a nadie que comiera avena fría».

Pero a los consumidores parece encantarles. Este año, Oats Overnight generará más de US$ 200 millones en ingresos y Forbes estima que la empresa, que ha tenido problemas de rentabilidad, tiene un valor de US$ 350 millones.

Tate lanzó la empresa como una marca de venta directa al consumidor y, en tan solo dos años, adoptó un modelo de suscripción mensual. «La fidelización lo es todo», afirma. «La cuestión es cómo lograr que el cliente lo incorpore a su estilo de vida». La empresa incentiva a los visitantes de su sitio web a suscribirse ofreciéndoles un batido de avena Oats Overnight de la marca gratis con su primer pedido, además de un descuento único del 25 %. Una caja de 16 sobres cuesta US$ 60, pero los nuevos suscriptores pagan US$ 45. Actualmente, la empresa cuenta con 300.000 suscriptores activos, que representan el 90 % de las ventas de comercio electrónico.

"Es un crecimiento bastante bueno, sobre todo porque el sector de los alimentos envasados en general ha tenido problemas con el volumen de ventas desde la pandemia", afirma Kristoffer Inton, analista sénior de consumo de Morningstar, quien cubre al gigante de los desayunos General Mills. Sin embargo, a Inton le preocupan los precios y el modelo de venta directa al consumidor de Oats Overnight. "Es increíblemente difícil obtener beneficios a través de ese canal", explica, citando el aumento de los costes de envío y de captación de clientes. "Habrá un sector del mercado dispuesto a pagar más por la comodidad. Pero se puede conseguir un saco entero de avena por unos pocos dólares", continúa, "especialmente en el contexto actual, donde los consumidores tienen dificultades económicas y reducen sus compras, lo que podría suponer un obstáculo para el crecimiento a largo plazo".

Tate confirma que el marketing —«decenas de millones» al año, según él— es el mayor gasto de la empresa. «Una de las principales lecciones aprendidas del póker al negocio de la avena es centrarse en los factores que uno controla», afirma Tate. En el caso de Oats Overnight, explica, esto significó optimizar el producto para aumentar la fidelización de clientes. «Cuando ajustábamos las fórmulas, añadiendo quizás más azúcar o más sal, veíamos que la fidelización de clientes aumentaba entre un 8 % y un 10 %».

Así pues, Tate se centró en el desarrollo de productos, pasando de tres sabores principales a 30 en cinco años, con 30 sabores adicionales disponibles exclusivamente para suscriptores. Pasó de mezclar fórmulas en su cocina a contratar un equipo de I+D de 13 personas, manteniendo al mismo tiempo el control de la fabricación y la distribución, que su madre sigue gestionando.

Tate también utilizó su base de suscriptores como grupo de enfoque para futuros productos. «La mayoría de la industria se reúne alrededor de una mesa, prueba un sorbo y tiene este sesgo de muestra única», dice. «Cada producto que creamos se desarrolla con nuestros clientes».

En 2020, Oats Overnight comenzó a enviar muestras de nuevos sabores a sus suscriptores a cambio de comentarios, la mayoría de los cuales se comparten a través del grupo privado de Facebook de la empresa, que cuenta con 100.000 miembros. «Obtenemos muchísimos datos únicos de este proceso», afirma Tate. Una vez que un sabor obtiene la aprobación de los suscriptores y está disponible para su compra en el sitio web, el equipo evalúa su capacidad de retención de clientes entre todos los sabores. Luego, identifican los sabores con peor rendimiento y siguen ajustando las fórmulas para ver si mejoran los resultados.

Tate atribuye la tasa de retención de clientes de Oats Overnight, superior al 60 % (el número de clientes que realizan más de un pedido), a este proceso. «Estamos más cerca del consumidor que cualquier otra marca de productos de consumo envasados», afirma.

Para lograr que su equipo de 500 empleados crea en su misión, Tate utiliza otra estrategia clásica del póker: todos tienen algo que perder. Todos los empleados de Oats Overnight, desde el jefe de operaciones hasta los operarios de la línea de montaje, participan en la creación de contenido. Las publicaciones de la marca en redes sociales incluyen vídeos de sus científicos de alimentos probando sabores y de los trabajadores del almacén preparando pedidos.

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Para 2021, la empresa había alcanzado los US$ 23 millones en ingresos, y Tate comenzó a buscar la manera de expandirse a los supermercados. «En última instancia, queremos que Oats Overnight esté presente en la mayor cantidad de hogares posible, y para eso hay que ir al comercio minorista», afirma. Pero sabía que educar a los consumidores sin la ayuda de gráficos ni anuncios publicitarios no sería fácil. «Nos preocupaba mucho cómo colocar ese producto en los estantes», comenta. «Sabíamos que los clientes probablemente no entenderían que es un producto que no requiere cuchara y que se prepara en un tazón».

Así que les presentó a los minoristas una nueva idea: un vaso desechable prellenado con una línea para añadir agua o leche. Wegmans fue la primera gran cadena en distribuir el producto a nivel nacional, seguida por Whole Foods en 2021 y Walmart en 2022. Para 2023, las ventas alcanzaron los US$ 100 millones, de los cuales el 30 % correspondía a la venta minorista. Desde entonces, Oats Overnight se ha expandido a Target, Costco, Sam's Club y otras 15 cadenas más pequeñas. Ryan DeCory, responsable de la sección de comestibles en Wegmans, afirma que la cadena está teniendo un gran éxito con los batidos Oats Overnight y que recientemente ampliaron su oferta de productos con tres nuevos sabores.

Para financiar ese crecimiento, la empresa recaudó casi US$ 65 millones, incluyendo US$ 35 millones con una valoración de US$ 230 millones en julio de 2024, en una ronda liderada por Enlightened Hospitality Investments, una firma cofundada por Danny Meyer, fundador de Shake Shack, que ha respaldado marcas de consumo como Culture Pop, Joe Coffee Company y Chip City Cookies. A ellos se unieron otros fondos de capital riesgo y capital privado, como Impatient Ventures, que invirtió US$ 2 millones en una ronda semilla en 2021.

"Desde el principio quedó claro que Brian estaba totalmente comprometido con el desarrollo de Oats Overnight", afirma Jack Dreifuss, fundador de Impatient Ventures. "Recuerdo que en una de nuestras primeras conversaciones, mencionó casualmente que si no conseguía la financiación necesaria en esa primera ronda, estaba dispuesto a vender su casa para mantener el negocio a flote". Dreifuss, también jugador de póker, conectó con Tate gracias a su pasión compartida. "Hubo momentos en que casi se quedaron sin fondos, cuando los acuerdos con minoristas no se concretaban tan rápido como esperábamos. Pero él siguió adelante, adaptándose y encontrando la manera de salir adelante", añade.

Tate utilizó US$ 10 millones de la última ronda de financiación para construir una nueva planta de 28.800 metros cuadrados en West Chester Township, Ohio, que abrió sus puertas en septiembre y se espera que cuadruplique la producción de la empresa, reduzca los tiempos de envío en un promedio de dos días y disminuya los costos de envío en más de US$ 3 por caja. Afirma que Oats Overnight finalmente obtuvo beneficios este año y que no planea recaudar más fondos en el futuro próximo. Los fondos de inversión restantes de la empresa se utilizarán para seguir mejorando las instalaciones y el equipo, así como para producir inventario.

Y Tate no ha perdido su instinto de jugador para asumir riesgos y hacer crecer su negocio. En 2022, pagó a varios influencers de la Generación Z para que animaran a los usuarios de TikTok a estafar a Oats Overnight aprovechándose de su garantía de devolución de dinero. «Si algo tiene solo un 20 % de probabilidades de éxito, pero la recompensa es diez veces mayor, deberías correr ese riesgo siempre», afirma.

En ese momento, la tasa de reembolsos de Oats Overnight era solo del 1 %, y Tate había calculado que, incluso si esa cifra se duplicaba o triplicaba, la campaña reduciría el coste de adquisición de clientes lo suficiente como para ser rentable. Al principio pareció funcionar. A los pocos días de lanzar los anuncios de «estafa», Oats Overnight vio cómo su coste de adquisición de clientes se reducía en un 40 %. A partir de entonces, las solicitudes de reembolso no pararon de llegar.

"Nos arruinaron por completo", dice Tate, restándole importancia como si fuera una mala racha en el póker. Los reembolsos se dispararon un 500 %. La empresa sufrió una pérdida de seis cifras en un momento en que aún no era rentable y tuvo que retirar los anuncios. "Fue gracioso porque al final nos dimos cuenta de que sí nos habían estafado".

Aun así, Tate no se ha rendido. «Sigo creyendo que eso es una victoria», afirma, «y sigo buscando esas oportunidades». (I)