Goodfarmer es una marca global referente en la importación y distribución de productos frescos para el sector minorista en China. Fundada en 2002 en Shanghái, la compañía ejerce un dominio estratégico en el mercado chino, donde controla aproximadamente el 80 % del canal de supermercados en la categoría de banano.
Luego de incursionar en el comercio de esta fruta en 2011, la firma logró una escalada competitiva y desde 2014 se posiciona como el mayor comprador de banano en el gigante asiático, según reportes sectoriales. Además, su división de exportaciones deja huella en más de 100 mercados, con una oferta diversificada que incluye ajo, jengibre y frutas de clima templado como manzanas y peras.
En Ecuador opera desde 2016 bajo un perfil de comprador externo y, como parte de su nueva etapa, el 1 de agosto de 2025 constituyó legalmente la firma Goodfarmer Fresh Fruit Trading (GFFT). El proceso para obtener la licencia de exportación directa inició el 27 de noviembre de 2025, ante el Ministerio de Agricultura y Ganadería (MAG) y continúa su curso.
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Hasta noviembre de 2025, Goodfarmer se ubicaba como la cuarta marca de banano más exportada desde Ecuador, con una participación de mercado de 3,59 %, por detrás de nombres históricos como Dole, Global Village y Chiquita, según la estadística de la Asociación de Exportadores de Banano del Ecuador (AEBE).
El modelo de negocio de la firma es de un trading de alta precisión que compra y coloca la fruta en el mercado chino. De allí que aparece en el top de marcas sin producir banano en Ecuador porque su rol no es agrícola, sino comercial. No tiene fincas ni cultivos propios e históricamente ha abastecido su marca comprando fruta, a través de exportadoras ecuatorianas ya instaladas en la cadena bananera.
Diego Ferrer, gerente de Calidad de Goodfarmer en Ecuador, repasa la trayectoria de la firma en Ecuador y sus proyecciones para 2026. Explica que la firma compra fruta en países productores y la canaliza hacia el mercado chino a través de su red logística y marca propia.
Además del banano ecuatoriano, en su abastecimiento figuran países como Filipinas (banano), Costa Rica (piña), México (banano, incluido orgánico) y Chile (cerezas, en temporada). Aunque evalúan opciones en Perú (banano orgánico) y Colombia, al momento Ecuador es su base de operaciones bananera en América Latina.
La entrevista con Ferrer tuvo lugar en sus nuevas oficinas en Guayaquil, al pie del río Guayas. Al ingresar, se percibe un ambiente de concentración en las áreas administrativas. El silencio, sin embargo, se rompe con el tecleo constante y las conversaciones en inglés, entre llamadas a La Maná (Cotopaxi) y Shanghái (China).
“Aquí trabajamos así, con mucha calma y enfoque. Es parte de cómo se organiza el equipo comercial chino; pero como ecuatorianos, a veces aparece nuestro estilo con voz alta, más interacción”, dice el vocero, sonriendo.
Ferrer (37 años) es ingeniero por la Universidad Zamorano con especialización en Administración de Agronegocios, máster en Responsabilidad Social Corporativa y Sostenibilidad, y tiene más de 15 años en el sector agroindustrial. Tras su incorporación a Goodfarmer en Ecuador en diciembre de 2024, su gestión se ha centrado en el blindaje de los estándares de calidad, que es la prioridad del mercado chino, y el despliegue de los planes de expansión global de la marca.
Explica que Goodfarmer empezó con la exportación de cinco a diez contenedores semanales en el 2016 y actualmente mueve entre 300 y 400 contenedores por semana, dependiendo de la temporada. El 2025 cerró con unos 13.500 contenedores, equivalentes a casi 18 millones de cajas 208 (31,5 lb), el formato estándar para el mercado chino, sostiene.
Ese movimiento, señala Ferrer, se estima en US$ 191,1 millones en 2025, frente a US$ 144,4 millones en 2024. Aclara que se trata de un valor referencial en términos FOB, es decir, calculado hasta el embarque en el puerto de salida.
La nueva estructura en Ecuador
Según la Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros del Ecuador, Goodfarmer Fresh Fruit Trading (GFFT) se constituyó con un capital suscrito de US$ 240.000, registra como gerente general a Liu Haojing y, en su nómina de accionistas a 2025, consta Shanghai Goodfarmer Yunguo Technology Co., Ltd. Esta empresa pertenece a Goodfarmer en China y se encarga de la distribución y servicios integrales de alimentos frescos (frutas, verduras, proteínas).
Ferrer comenta que desde su constitución en Ecuador, hay dos preguntas que se repiten entre los actores del sector: qué cambia con la oficina en Guayaquil y si seguirán comprando a las exportadoras. “Lo nuevo no es que recién llegamos: vamos a empezar a comprar directamente a productores, sin cortar vínculos con exportadoras. Nuestro objetivo no es competir con los exportadores, sino cooperar con ellos. Queremos relaciones a largo plazo”, puntualiza Ferrer.
La formalización de Goodfarmer en el país es un movimiento estratégico para capitalizar el Tratado de Libre Comercio (TLC) entre Ecuador y China, indica Ferrer. El plan para 2026 es ambicioso: iniciar embarques directos y utilizar el origen Ecuador como palanca para elevar su presencia en el retail chino del 80 % al 90 %.
“Se eligió la oficina en Guayaquil por su ubicación estratégica: puerto, conexión logística y talento local”, explica Ferrer. Desde aquí, Goodfarmer articula un equipo binacional de 35 colaboradores: 20 son técnicos de campo ecuatorianos, nueve son de nacionalidad china y el resto se concentra en funciones administrativas. En conjunto, supervisan producción, calidad, embarques y certificaciones. (I)
