Andy Stalman, conocido internacionalmente por su trabajo en branding y autor del concepto "tótem", lidera la construcción de la identidad de SUA, la nueva aerolínea de bandera uruguaya creada por el empresario Antonio Rama. En charla con Forbes Uruguay, Stalman explica por qué el branding puede traducirse en valor medible para una aerolínea emergente y qué indicadores seguirán en el primer año de la marca.
Apodado "Mr Branding", el experto es consultor global, autor de bestsellers sobre marca y ha participado en proyectos en más de 40 países; sostiene que el branding puede convertirse en un activo medible que influye directamente en la preferencia del pasajero, la fidelidad y, por ende, en los ingresos de una empresa aérea emergente.
Sobre la revolución tecnológica que atraviesa el sector, Stalman resume su postura con claridad: "No estoy preocupado; estoy ocupado. La IA es un toolkit que potencia a quienes ya tienen claro quiénes son y por qué existen". En su equipo usan herramientas basadas en IA , como el "Totem Branding Radar", desarrollado por su hijo, que, según cuenta, predice con más del 95% de acierto qué marcas necesitarán rebranding en 24-48 meses. Sin embargo, advierte que esos outputs requieren siempre la supervisión del expertise humano. Para él, esa combinación de propósito claro y datos es precisamente la ventaja que debe aprovechar SUA desde sus primeros pasos.
¿Cómo te involucraste en el proyecto SUA y qué te atrajo?
Me contactaron Raúl Rodríguez y Antonio Rama. Lo que me convenció fue que me hablaron desde el propósito: devolver la dignidad de volar al pasajero, experiencia de empleado, experiencia de cliente. Además, el CEO (Antonio) es un creyente real de la marca y eso es crucial: si la dirección cree, el proyecto tiene chance de ser auténtico.
Volviste a trabajar en un proyecto nacional, tras participar también en el proyecto de Pluna. ¿Qué significa eso para vos?
No veo esto como una revancha; siento que es una gran oportunidad para que Uruguay muestre al mundo lo que sabe hacer. SUA tiene ADN uruguayo en su nombre y concepto: modernidad, creatividad, conexión y orgullo nacional. Si el proyecto se materializa como se piensa, puede marcar un antes y un después para la aviación regional.
¿Puede el branding impactar en la rentabilidad de una aerolínea emergente? ¿Cómo se traduce en números?
Sí. La marca es un activo que crece con el tiempo. Hoy entre 35% y 40% del valor de empresas del S&P 500 se atribuye al valor de marca y los intangibles dominan el valor empresarial (en 2025 gran parte del valor es intangible). En mercados saturados, la elección es emocional: la marca influye en la preferencia, la fidelidad y, por tanto, en el revenue.
¿Qué van a encontrar los pasajeros al volar con SUA? ¿Qué elementos concretos pensaron para generar esa conexión?
Hay elementos racionales —como la flota Airbus A220, la autonomía, sostenibilidad, confort— pero la diferencia será humana: la primera bienvenida puede venir del piloto, la cultura del servicio busca devolver la dignidad de volar. No es un claim publicitario, es ADN operativo y cultural que debe vivirse en cada punto de contacto.
Que el CEO de la empresa sea piloto y que haya un liderazgo apasionado marca la diferencia frente a aerolíneas gestionadas por fondos o criterios puramente financieros. Liderazgo con convicción facilita cohesión interna y autenticidad en la experiencia cliente.
¿Qué métricas y KPI usás para medir el éxito de una marca como SUA en su primer año?
Medimos notoriedad, reputación, preferencia, engagement, Net Promoter Score (qué probabilidad hay de que recomiende nuestro servicio a un amigo o colega), número de pasajeros, satisfacción a bordo, tiempos de espera y, por supuesto, valor de marca. Además trabajamos conceptos propios: ROE (Return On Experience) y ROL (Return On Love), indicadores que buscan cuantificar el impacto emocional y relacional de la experiencia.
No somos data-centric y punto; somos humanocéntricos. Las métricas importan para validar decisiones, pero si te quedás solo con datos y no con las personas detrás de ellos, perdés el sentido. La medición debe servir para mejorar experiencias humanas, no para optimizar procesos fríos.
¿Qué querés que recuerden los uruguayos de SUA dentro de cinco años?
Que SUA devolvió una forma digna de volar, que fue un motivo de orgullo nacional y que demostró que una aerolínea con propósito puede ser competitiva y relevante. Quiero que la marca se recuerde por su impacto humano y por haber contribuido a fortalecer la imagen de Uruguay en el mundo.
