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Treinta años de consultoría y algunos planes estratégicos formulados han servido para constatar que si bien La Estrategia Empresarial no resuelve ningún problema de manera inmediata; sí genera un camino claro hacia la victoria. Y si se elige una estrategia retadora y se la aplica responsablemente, ¡la victoria será impresionante!

06 Mayo de 2022 11.49

En el año 500 A.C. el militar y filósofo chino Sun Tzu definió el arte de ganar una guerra así: “Un general y su ejército victorioso gana primero la guerra y luego entabla la batalla; un general y un ejército derrotado lucha primero e intenta obtener la victoria después”.

A este arte, los griegos le llamaron “Estrategia” haciendo referencia a los “Strategos” jefes de la guerra quienes se reunían antes del combate para pensar en la forma de ganar.   Es así como los mayores combates de la historia se ganaron con una estrategia bien concebida.

En el siglo XX la estrategia dio un gran salto semántico y conceptual al mundo de la empresa y la gestión. El profesor de Harvard Alfred Chandler publicó en 1962 el libro Estrategia y Estructura.   En su obra estudió empresas exitosas como Dupont, General Motors, Standard Oil Company, Sears, concluyendo que el mayor crecimiento y la mayor rentabilidad de éstas se debía a una serie de principios y prácticas que practicaban y a las que llamó Estrategia Empresarial.

Diversos estudios posteriores han servido para comprobar que el mayor crecimiento y la mayor rentabilidad de las empresas están directamente relacionadas con la capacidad de crear valor y tener una estrategia diferenciadora para lograrlo.

En este sentido, varios autores aportaron al concepto de Crear Valor. Para Michael Porter (1982) el Valor se crea a través de una posición única y valiosa en el mercado que resulta de desarrollar un conjunto propio de actividades coherentes entre sí.  Para Arnoldo Hax (1999) el Valor se crea fortaleciendo el vínculo con el cliente a través de comprender sus necesidades, reconocer sus peculiaridades y ofrecer soluciones específicas.  Para W. Chan Kim y Renee A. Mauborgne (2005) la esencia de la estrategia es desarrollar creativamente una propuesta de valor para un mercado no atendido, brindando simultáneamente máximos beneficios a menores costos.

En todos los casos, la estrategia resulta de un proceso de toma de decisiones específicas, medibles y con un plazo definido para ser ejecutadas y evaluadas.   

El proceso general es el siguiente:

  1. Se analiza el entorno macro y micro, a través de un ejercicio grupal de inteligencia colectiva.  Se nutre de información, data y opiniones expertas para responder a estas preguntas: ¿Qué hechos influyen de manera significativa en la oferta de valor? ¿Cuáles impactan desfavorablemente? ¿Cuáles impactan positivamente? Más aún ¿Qué hechos probables se pueden venir?   En el fondo se busca mirar con claridad las tendencias de los mercados, las nuevas tecnologías y los cambios en los clientes para identificar oportunidades e ideas ganadoras. Esta etapa se llama “Pensar Estratégicamente”.
  2. Se convierten las ideas ganadoras en definiciones, tales como: valores, misión, propósito superior, factores clave de éxito, unidades de negocios, análisis de entorno, visión, metas y acciones. Esta etapa se la conoce como “Planificación Estratégica”. 
  3. Se traducen los planes estratégicos en acciones, indicadores de resultados y gestión, con sus respectivos responsables.   Las acciones deben estar alineadas y enfocada a la estrategia global Esta etapa se la conoce como “Despliegue Estratégico”.
  4. Se aplican las decisiones acordadas de manera disciplinada controlando en el “día a día” que las acciones se realicen como fueron planificadas. Esta etapa se conoce como “Ejecución Estratégica”.
  5. Finalmente se contrasta la estrategia contra las realidades volátiles, móviles e inciertas.  Se analizan los efectos de los cambios del entorno  en relación a la estrategia inicialmente propuesta, y a partir de ellos se plantea adoptar nuevas decisiones lo más rápido posible.  Esta etapa se denomina “Aprendizaje Estratégico” 

Por eso hoy las empresas que intencionalmente buscan ejecutar la estrategia la adaptan con los nuevos retos que se van presentando con el devenir del tiempo. 

Se ha vuelto necesario que este proceso se haga de manera permanente, sistemática y flexible.   Para cada una de las etapas se han desarrollado un conjunto de herramientas tales como la Matriz FODA, la Matriz BCG, la Matriz Ansoff, entre otras.

La mejor manera de elaborar la Estrategia Empresarial es contestar las siguientes preguntas:

  1. ¿Cuál es el problema que la empresa resuelve?
  2. ¿Qué valores la distinguen?
  3. ¿Cuál es la huella que quiere dejar en el mundo?
  4. ¿Qué mercados y productos o servicios brindará? 
  5. ¿Qué capacidades son clave? 
  6. ¿Cuál es el sueño que se persigue? 
  7. ¿Cómo se aprovechará el entorno?
  8. ¿Cuáles son los logros?
  9. ¿Cuáles son los proyectos y responsables?

Finalmente, treinta años de consultoría y algunos planes estratégicos formulados han servido para constatar que si bien La Estrategia Empresarial no resuelve ningún problema de manera inmediata; sí genera un camino claro hacia la victoria.  Y si se elige una estrategia retadora y se la aplica responsablemente, ¡la victoria será impresionante! (O) 

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