Ante las dificultades actuales, adaptabilidad, flexibilidad y reinvención parecen ser atributos obligados. Los principales líderes de las empresas coinciden en que esas son las variables que definen los pasos a seguir para conservar la competitividad y que cualquier negocio no sufra las consecuencias de una coyuntura que ha sido muy difícil para todos los sectores.

Desde Cervecería y Maltería Quilmes, Martín Ticinese, su presidente, reflexiona: "Estamos ante un contexto de alta volatilidad, acentuado por un contexto electoral, una alta inflación que golpea el consumo y lleva a una caída del salario real, y falta de previsibilidad. En 2023 tuvimos que utilizar la creatividad para encontrar innovaciones que nos aportaran nuevas soluciones en el corto y el largo plazo, que tengan siempre foco total en el consumidor".

Verónica Marcelo, gerenta General de Natura Argentina, coincide en estar transitando un período desafiante para los negocios y que "la falta de previsibilidad y la necesaria mirada en corto plazo" los retó a pensar nuevas formas de llevarlo adelante. "Nos adaptamos y abrazamos la flexibilidad en distintos procesos, pero también pusimos la innovación al servicio de sostener nuestro negocio y el de nuestras más de 300.000 consultoras y consultores de belleza Natura", cuenta. "Logramos sostener inversiones clave, especialmente en nuestra expansión, cerramos 2023 con tres tiendas físicas nuevas y seguimos apostando a la digitalización. Nada fue improvisado, sino parte de una visión más estratégica. El contexto no puede hacernos perder de vista el horizonte", añade.  

Además de la coyuntura económica, hay otros aspectos determinantes para Natura: "La situación socioambiental mundial, la crisis climática y la pérdida de sociobiodiversidad son problemáticas que estamos comprometidos a combatir. Nuestra operación tiene este objetivo en el centro". 

En la misma sintonía, Federico Cofman, Cluster Leader & Country Manager de Mastercard para Argentina, Uruguay y Paraguay, plantea que, en los escenarios inciertos, el principal desafío es "mantenerse alineado al propósito de la empresa, tener los objetivos claros y una estrategia flexible capaz de adaptarse rápidamente a cualquier circunstancia". Desde su punto de vista, la novedad está en la adopción de ciclos de innovación cada vez más cortos y frecuentes, que generen el desarrollo de nuevas tecnologías y pueden cambiar las bases de un negocio de un momento a otro. "Lo vimos en la pandemia del Covid-19, que impulsó la adopción de servicios financieros digitales, un cambio que fue particularmente notable en América Latina y que aceleró la inclusión financiera", grafica.

"La planificación estratégica debe sustentarse en la innovación. La transformación digital debe convertirse en parte de la cultura y el modelo de negocio. Para que la volatilidad y la dinámica del contexto no afecten la planificación, hay que desarrollar áreas fundamentales de la tecnología, como la ciberseguridad, la IA  y la consultoría", añade. 

"Estamos en Argentina desde hace más de 60 años y nuestra mirada es a largo plazo, independientemente del gobierno de turno", manifiesta Germán Greco, Executive director & gerente General de Motorola Mobility Argentina, Uruguay, Paraguay & Bolivia. "La flexibilidad y la capacidad de anticipar y asimilar las transformaciones son clave para nuestro éxito continuo, permitiéndonos sortear los desafíos y capitalizar las oportunidades. Por eso, la innovación siempre es nuestra prioridad, independientemente de lo que suceda en el país".

"Siempre nos adaptamos a las diversas condiciones y fuimos la empresa pionera en la producción de celulares en Argentina, desde el año 2000", sigue el CEO. "Hoy tenemos la producción centralizada en Tierra del Fuego. Además, contamos con el 312 Labs, el grupo interno de innovación de productos, investigación, diseño e ingeniería de Motorola del mundo", agrega. 

Paula Cristi, gerenta General de Despegar para Argentina y Uruguay, plantea que "de la mano de la tecnología y con el foco puesto en ofrecer a los usuarios la mejor experiencia posible, nuestra expectativa es seguir trabajando en pos de la recuperación de este sector que demuestra su fortaleza, adaptabilidad y relevancia". Con ese norte, la ejecutiva remarca que, más allá del contexto que atraviesa Argentina o el resto de los países de Latinoamérica, "poder tener una organización flexible, innovadora y que se apoya mucho en la creatividad" permite ir adaptando los productos y llegar al mercado con alternativas que siempre busquen cumplir con el largo plazo.

"Renault Group presentó hace ya tres años su plan estratégico Renaulution", comenta Pablo Sibilla, presidente y director General de la empresa. Y complementa: "Esto implicó virar la estrategia de negocio de volumen a la generación de valor. Nuestro foco está puesto en convertirnos en una empresa de tecnología, datos y energía en el largo plazo. Estar a la vanguardia de las tendencias, la reconversión del negocio y la sustentabilidad son prioridades en la agenda de innovación, y Argentina será protagonista de esta era, donde el foco de nuestra estrategia seguirá en nuestros clientes".

"Los autos seguirán existiendo, pero la idea de propiedad en relación con ellos está cambiando. Estos cambios y nuevos desafíos se convierten en una forma de atraer a las nuevas generaciones de clientes. Estamos en presencia de un cambio de paradigma, donde la innovación juega un rol fundamental y la visión de las nuevas generaciones será clave para lograr nuestros objetivos", añade.

Innovaciones que habilitan espacios de crecimiento

Los ejecutivos coinciden en que la innovación es el mejor aliado en toda coyuntura, fundamental para el sostenimiento y relevancia de cualquier negocio. "Nos permite pensar y operar distinto", asegura la CEO de Natura: "Un punto de partida clave es estar informados sobre nuestro impacto a la hora de tomar estas decisiones. En 2013 iniciamos un camino de transformación del tradicional P&L. Presentamos en 2022 un modelo que integra distintas variantes: económica, social y ambiental. El primer IP&L o Integrated Profit & Loss es nuestra herramienta de gestión que integra ganancias y pérdidas para medir e informar de los efectos sociales y medioambientales del negocio". Esta herramienta se convirtió en una innovación sin precedentes para la compañía en tanto arroja resultados clave para su gestión y le permite comprobar el alcance de su impacto. "Sabemos que, en 2022, por cada dólar de ingresos de Natura, generamos un retorno neto (NET) de US$ 2,7 en impactos socioambientales. Este cálculo sería imposible de pensar sin un IP&L contemplativo del conjunto de la actividad económica, ambiental y humana de la compañía".

Por el lado de Mastercard, "el hecho de buscar y desarrollar soluciones nuevas para que las personas, empresas, comercios y gobiernos puedan enviar o recibir un pago de manera fácil y segura está en el ADN y es nuestra razón de ser", asegura Cofman. "Pasamos de ser una empresa de tarjetas a ser una de tecnología; saber adaptarnos al contexto es lo que nos permite permanecer y seguir creciendo", complementa. 

La industria del retail es otra de las que tuvo que innovar para adaptarse a las transformaciones en los hábitos de consumo. Analía Mikati, directora de Marketing y Fidelización de DIA Argentina, comenta que la cadena está en constante búsqueda de adaptarse a las nuevas necesidades y exigencias del mercado. Por ejemplo: "La optimización de procesos internos, mediante la implementación de tecnologías avanzadas y sistemas de gestión de inventario en tiempo real, mejora la eficiencia operativa y reduce pérdidas. A principios de 2022, DIA incorporó, en forma conjunta con GS1, el sistema EDI-DESADV, convirtiéndose en la primera cadena de supermercados del país en contar con esta herramienta, que garantiza velocidad, precisión y confiabilidad en las transacciones, además de fomentar la interoperabilidad en la cadena de valor". Los avances en experiencia del cliente quedan de manifiesto a partir del desarrollo de la app DIA, que no solo permite comprar a través del celular, sino también contar ahí con ClubDia. "El uso de tecnologías personalizadas basada en análisis de datos avanzados para comprender el comportamiento del consumidor y personalizar descuentos y recomendaciones de productos facilita y mejora la experiencia de compra", dice. 
Mikati también menciona como "innovaciones" la introducción de productos de marca propia: "Solo en 2023 tuvimos cerca de 100 lanzamientos".

En Despegar, la innovación "es una fuerza que impulsa" el negocio. Según Cristi, gracias al machine learning, la IA y el big data tienen la capacidad de administrar y procesar eficientemente enormes volúmenes de datos para ofrecer una propuesta personalizada. Otra innovación tuvo que ver con la ampliación de la cartera de métodos de pago, entre los cuales se encuentran las transferencias bancarias a través de homebanking, Mercado Pago con dinero en cuenta sin límite de compra y las criptomonedas en alianza con Binance e Inswitch. "Desde que introdujimos estos nuevos medios de pago, observamos que realizaron compras muchos clientes nuevos", informa la ejecutiva. Además, gracias a una alianza con Bitso, los viajeros que forman parte del programa de recompensas "Pasaporte Despegar" en Argentina y México pueden intercambiar sus puntos por criptomonedas, que son acreditadas de forma automática en la billetera de Bitso.

Ticinese comparte dos ejemplos. Por un lado, el lanzamiento que hizo la empresa junto a Charly Alberti de la cerveza 27 Eazy, la primera elaborada con malta de agricultura regenerativa: "Hoy tenemos contratos con productores por 7.000 hectáreas para medir el secuestro de carbono de los cultivos a partir de prácticas de agricultura regenerativa junto a The Carbon Group y ver los efectos a largo plazo". Con la mirada en el corto plazo, generaron soluciones como Segunda Quincena, plataforma de descuentos y promociones que se activaba los últimos 15 días del mes y ahora el mes completo: "Desarrollada por DraftLine, nuestra agencia creativa interna, es un ejemplo de cómo pudimos leer la necesidad y poner la innovación digital al servicio del contexto". Otro caso también al servicio de los desafíos coyunturales es el proyecto de Gauchada, que engloba la estrategia de impacto social de la compañía y se apoya en la venta de un producto, la cebada perlada, reinvirtiendo el 100% de sus ingresos en iniciativas de impacto. Por cada paquete vendido de Gauchada, la compañía hace llegar cebada perlada a organizaciones de la sociedad civil; este año entregaron 26.800 platos. "En un contexto de inseguridad alimentaria, el desarrollo de un nuevo producto, nuestro primer alimento y el grano que es el ingrediente principal de nuestra cerveza, intenta ofrecer una solución", enfatiza Ticinese. 

En Renault, cuenta Sibilla, la fábrica de Santa Isabel "es parte de un sistema de monitoreo integral que se denomina METAVERS (meta del Universo Industrial conectado) por Metaverso Industrial, a través de la cual se accede a información -en tiempo real- de los flujos sincronizados de producción de todas las plantas del Grupo Renault. Básicamente, involucra una representación en tiempo real de todas las plantas del mundo en un único sistema que monitorea el Sistema Industrial desde el aprovisionamiento de piezas hasta la entrega del vehículo terminado. El ejecutivo también destaca la creación de la marca Mobilize, la cual se centra en los clientes que desean adoptar formas de movilidad más sostenibles y compartidas, y "responde a las nuevas necesidades de los usuarios y hace que emerjan ecosistemas energéticos sostenibles, de acuerdo con el objetivo de Renault Group de alcanzar la neutralidad de carbono y desarrollar el valor de la economía circular".

Los "must" para liderar el mercado

De cara a los desafíos que impone la coyuntura, "la innovación es clave para la adaptación y el crecimiento de los negocios de forma sostenible", destaca Marcelo. "Tenemos que redoblar nuestros esfuerzos y avanzar hacia la próxima frontera: la regeneración. Y la innovación es clave en este camino. Con ella como aliada vamos a entender que las decisiones a largo plazo, los compromisos sostenidos y las acciones contundentes son las que impactan en un futuro que depende de nosotros y debemos actuar en consecuencia. Comprender esta lógica genera nuevos espacios de crecimiento, encuentro e intercambio más fructíferos para las empresas y la sociedad. La innovación tiene que ser un aporte a este propósito".

Para Sibilla, la sustentabilidad se volvió una cuestión central en las organizaciones: "En Renault ubicamos a la sustentabilidad en el corazón del negocio bajo la premisa 'Carmaker-Caremaker'. Se trata de un nuevo propósito que moviliza a la compañía a la fabricación de autos cuidando tanto a quienes los diseñan y producen como a quienes los conducen, siempre tomando en consideración el planeta donde circulan. Este propósito se traduce en tres grandes campos de acción: la seguridad, el ambiente y la inclusión".

Poner al consumidor o usuario en el centro es prioritario para todos. Para Cofman, de Mastercard: "Son sus demandas las que guían a la industria". Greco, de Motorola, menciona la importancia de "ser creativos y anticiparnos a cualquier situación, y escuchar las necesidades de nuestros actuales y potenciales consumidores". Por el lado de DIA, Mikati propone trabajar con el cliente en el centro de las decisiones y acciones como la clave para el desarrollo de innovaciones. Por último, Ticinese plantea: "Toda innovación parte de enamorarse de los problemas más que de las soluciones, de entender que es necesaria una mirada de corto y largo plazo que nos impulse a ocuparnos del contexto, pero continuar con un camino consistente. Para eso, necesitamos equipos enfocados, con disciplina pero flexibles, que ejerciten la creatividad para hacer mejor las cosas. Animarse, anticiparse y mantenerse curioso y abierto a aprender y desaprender".