En los últimos años, los influencers y los creadores de contenido dejaron de ser una moda pasajera para convertirse en una industria que factura millones y que exige profesionalización. Un creador de contenido "es una persona que (como dice su nombre) crea contenido audiovisual en redes sociales".
En cambio, un influencer "es alguien que influye de cierta manera, su estilo de vida y su forma de comunicar impactan en comunidades específicas". Y-para terminar con las definiciones- un celebrity "es alguien que amplía su trayectoria hacia distintos ámbitos artísticos, convirtiéndose en una figura pública multifuncional". Con estos tres conceptos claros trabaja Hub Management Agency, una empresa ecuatoriana que profesionalizó la representación de talentos.
La plataforma de marketing Influencity los unificó para contabilizar su presencia y, en 20 países de la región, representan el 3 % de la población, es decir, existen cerca de 18,9 millones de influencers solo en Instagram. Brasil lidera la lista, con 14,43 millones. Le siguen Argentina, México, Colombia, Chile y Ecuador, con 173.951 influencers. De acuerdo con este estudio, en 2020, solo el 1,9 % de la población se podría considerar influencer. Ahora, con los avances de la transformación digital y el aumento de usuarios las cifras se han elevado. El portal Statista señala que, en 2023, aquellos que estaban involucrados con temas de belleza, estilo de vida y música fueron los más cotizados.
Según Influencer Marketing Hub, se estima que el tamaño del mercado global del marketing de influencers alcanzará aproximadamente los US$ 32.550 millones en 2025, en comparación con los US$ 24.000 millones de 2024. No existen cifras exactas sobre
Ecuador y muchas veces se contabiliza dentro del rubro de publicidad digital. La misma que, en 2022, en América Latina alcanzó los US$ 34.700 millones.
Buena parte -la gran mayoría- está destinada a este nicho promocional. Así lo confirma Erik Chiriboga, CEO y fundador de Hub Management Agency, quien ingresó a la cancha de juego, cuando ni siquiera las marcas o las empresas tenían presupuestos para estos rubros. Actualmente, la realidad es distinta. "Muchos de los talentos ganan más haciendo contenido comercial en sus redes sociales, que en sus propias profesiones".
Esta agencia funciona con dos frentes bien establecidos. El primero es la representación exclusiva de talentos: actores, cantantes, presentadores, influencers y creadores de contenido, quienes firman contratos bajo un esquema de acompañamiento integral y exclusivo. "Esta gestión incluye desde la marca personal hasta los temas comerciales: sesiones de fotos, tarifas, negociaciones de contratos o grabación de contenidos".
Hub Management Agency representa en la actualidad a 25 talentos como Constanza Báez, Danilo Carrera, Eduardo Maruri, Erika Vélez, Johann Vera, Michelle Katz, Nadie Mejía y Shany Nandan. A esta base se suma HubLab, un programa de incubación de microinfluencers con el que apuestan por el futuro: "empezamos con 10 e invertimos en su carrera, es un programa académico", explica Chiriboga. Sus comisiones, dependiendo de la persona, rondan el 20 %.
En su segundo frente manejan el marketing de influencers para empresas como: Produbanco, Marcimex, Motopower, Indurama, Nivea desodorantes, Amazon Prime Video en Ecuador o Spotify en Ecuador. "Las marcas nos entregan un presupuesto anual y nosotros buscamos a los talentos. Nuestro fee está entre el 20 % y el 25 % por campaña". Esto se refleja en los cerca de US$ 1,3 millones que facturaron en 2024. Un monto que incluye los pagos globales de campañas y la posterior distribución entre talentos y agencia.
"El 80 % de nuestros chicos llegaron porque nos buscaron. Nosotros no queremos tener 120 nombres, preferimos menos, pero con calidad y potencial real", dice Chiriboga, en una entrevista exclusiva con Forbes Ecuador. Esa filosofía marca distancia frente a otras agencias que optan por tener volumen. En Hub la estrategia está en seleccionar, potenciar y convertir a los representados en figuras con proyección a largo plazo. Una necesidad que impusieron las reglas de una industria tan cambiante.
Hace cinco años, en nuestro país no existía presupuesto exclusivo para estos "nuevos profesionales". "Las agencias sacaban un 2 % de vía pública, un 5 % de televisión y radio, un 3 % de producción, y con eso armaban algo". Desde hace unos años, las marcas asignan partidas exclusivas y la ventaja se llama "medición": alcance exacto, segmentación o interacciones visibles. "Lo digital es más rentable que la televisión o la radio porque todo es medible".
Al preguntarle por qué él no se convierte en influencer, Chiriboga contesta, entre risas, que no le gusta. A sus 31 años está enfocado en los negocios. Ser emprendedor está en su sangre y tiene dos licenciaturas en la Universidad San Francisco de Quito en administración de empresas y marketing. Completó su formación con un MBA en dirección de entidades deportivas en la Escuela Universitaria del Real Madrid. Su vida siempre orbitó alrededor del fútbol y hoy divide su tiempo con la administración del club de fútbol, Deportivo Quito.
Este camino de empresario empezó en 2015, como socio de Hashtag, una discoteca que llegó a ser "la mejor de Quito y una de las que más facturaba". Después fundó ChargeUp, que colocó cargadores con pantallas publicitarias en casi 100 restaurantes. Más tarde abrió Isabela, un gastrobar, y Spot, un local de shots. "La vida nocturna es muy inestable", dice este quiteño, enfatizando que ese aprendizaje le sirvió cuando regresó de Madrid y formalizó su agencia en 2021. Ahora solo es socio del Katari de Cumbayá. (I)
