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¿Comunicar o callar durante una crisis de imagen o reputación?, el dilema de muchas empresas e instituciones

Roberto Vera

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El silencio, corto o largo, disfrazado de prudencia, es el peor enemigo en una crisis reputacional. Lo mejor es comunicar de forma clara, oportuna y de manera transparente el origen, el desarrollo y el desenlace del conflicto.

22 Julio de 2022 15.31

En los escenarios y la dinámica actual en los que se desarrollan los negocios y la comunicación, es imprescindible cuidar la imagen y la reputación de una marca u organización, porque eso genera valor, empatía y cercanía con sus consumidores, con sus públicos objetivos.

Pero, muchas veces, por más que se cuide y se trabaje de forma planificada y sistemática para fortalecer esos importantes activos intangibles, puede surgir una situación que en segundos afecte todo el posicionamiento alcanzado.

En esos casos, muchos directivos, ejecutivos, CEOs, marcas y hasta comunicadores novatos, no saben qué hacer o cómo reaccionar, tal vez por inexperiencia, falta de preparación o porque prefieren no agravar más la situación, no divulgar información confidencial, evitar pánico, proteger la imagen de la marca, entre otros argumentos absurdos. 

Aquello es vergonzoso y hasta lamentable porque cuando la crisis llega lo mejor y más acertado que se debe hacer es enfrentarla. ¿Y cómo se la enfrenta? Reconociendo públicamente el problema o la situación acaecida, colaborando en la investigación y tomando medidas correctivas. Pues, el silencio, corto o largo, disfrazado de prudencia, se convierte en el peor enemigo de una crisis de imagen y reputación.

Si la marca, empresa o institución decide callar y no proporciona ninguna información da cabida a la presencia de rumores originados por terceros, que agravarán mucho más la crisis y el resultado puede ser nefasto.

Por ello, lo más recomendable y efectivo es comunicar de forma clara, oportuna y de manera transparente el origen, el desarrollo y el desenlace del conflicto. Cada mensaje o información que se difunda debe ser planificado, elaborado y estructurado para cada fase del proceso de la crisis.

Los mensajes deben ser oportunos y creíbles porque ayudan a contener la situación generada y mantienen la credibilidad de la marca. El objetivo en este punto es que los medios, los periodistas y los públicos hablen con la marca y no sobre ella; por esa razón, la comunicación y la intervención de los voceros es fundamental. 

Los contenidos deben estar conformados por mensajes de contención muy básicos, que luego deben ir evolucionando conforme progrese la crisis y su solución.   

Para enfrentar con éxito una crisis de imagen y reputación se deben considerar los siguientes aspectos. 

1.- Realizar una auditoria de vulnerabilidad, que permita identificar posibles orígenes de problemáticas para anticipar soluciones a través de la elaboración de un plan de crisis, que deberá marcar la ruta a seguir por cada caso detectado.

2.- Presentada una crisis se debe identificar de qué tipo es, cuál fue su origen, qué o quiénes resultaron afectados y cuáles son las posibles soluciones o escenarios, para tener a la mano información precisa sobre lo ocurrido, para poder compartirla inmediatamente con los periodistas, medios de comunicación y la comunidad.

3.- Se debe contar con un gabinete de crisis, cuyos integrantes y conformación debe estar definido en el plan de crisis. Este equipo de trabajo será el que lidere en todas sus etapas, el manejo de la situación presentada, desde su inicio, su desarrollo y conclusión.

4.- Tener designado y preparado un portavoz, también como parte del plan de crisis, que será el único autorizado para dar explicaciones públicas sobre la situación ocurrida.   

5.- Hacer uso de los comunicados de prensa para mantener informados a los medios de comunicación, a los periodistas y a la comunidad, sobre el desarrollo de la crisis. Su difusión debe hacerse desde los canales oficiales de comunicación como página web, redes sociales, correo corporativo, entre otros.  

6.- Estar pendiente del debate público y de todo lo que se publique en los medios de comunicación sobre lo sucedido. 

7.- Mantenerse conectado siempre con el área jurídica, que también debe formar parte del plan de crisis, para estar permanentemente asesorado por las posibles consecuencias jurídicas que puedan derivarse por lo acontecido.  (O)

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