La vida académica de William Maldonado, gerente de Marketing de Mutualista Pichincha, se centró en entender al cliente. Se graduó en Negocios Internacionales, pero se inclinó por el mundo del mercadeo inspirado por su pasión por aprender más sobre estrategias.

Tiene una maestría en Marketing con mención en estrategia digital por la Universidad de las Américas (UDLA) y, desde 2019, lidera el equipo de Customer Experience (CX).

Maldonado llegó a esta institución financiera cuando los conceptos de CX aún eran teoría y la alta dirección apenas comenzaba a comprenderlos. Su experiencia en la banca le permitió aplicarlos hasta encontrar la fórmula que hoy les posibilita tomar mejores decisiones de manera informada.

"Estar centrado en el producto es enfocar tu estrategia en la fuerza de ventas y la producción, pero poner al cliente en el centro te obliga a ir más allá. Implica escucharlo y entenderlo. Es transformar el marketing", dice Maldonado.

Comprender los "dolores" del cliente y traducirlos en estrategia fue complejo. Si bien encontró respaldo de la Gerencia General, hubo momentos en los que la resistencia al cambio tuvo impacto. Para él, todos deben estar alineados y remar al mismo ritmo y en la misma dirección para convertir a Mutualista Pichincha en una organización que pone al cliente en el centro de sus operaciones.

Organizó capacitaciones con todas las áreas, desde los operativos hasta las gerencias. Buscó formas dinámicas de introducir la cultura CX y lo hizo con la metodología Star Wars. Ambientó los espacios para que todos los colaboradores se sintieran parte de una experiencia "de otra galaxia".

"Hacemos workshops con todos los colaboradores. Trabajamos fuertemente con los departamentos administrativos, que suelen ser los más resistentes. Creamos embajadores CX para que se empoderen de esta evolución cultural de la empresa", comenta Maldonado.

Su gestión inició desempolvando lo que empezaron sus antecesores. Ya hubo intentos de llevar a la compañía hacia esta cultura, pero faltaba darle cuerpo. Para ello emprendió un viaje que, en el mundo del marketing, se conoce como Customer Journey o viaje del cliente.

Este no es más que una radiografía del proceso completo que atraviesa una persona desde que descubre una necesidad hasta convertirse en cliente leal y promotor de la marca. En este recorrido se detectan puntos de dolor que deben ser atendidos para que el cliente viva una verdadera experiencia. Va más allá de darle lo que pide.

En 2021, un año después de la pandemia, descubrió que la empresa necesitaba abrirse por completo a la transformación digital y que el trato al cliente en cada agencia debía ser memorable. El viaje le mostró el camino, pero no el destino.

"Implementamos los VOC (Voice of the Customer) para tener una voz activa del cliente. Por ese canal medimos la experiencia. Son encuestas que enviamos a todos. La data nos permite tomar acciones concretas", explica Maldonado.

Medir la experiencia va más allá de las encuestas. Maldonado señala que apelar a la sensibilidad del cliente con momentos WOW, como llaman los expertos a esas experiencias memorables en el punto de contacto, es clave para generar fidelización.

Para él, Mutualista Pichincha es un facilitador de sueños. "Comprar una casa es el anhelo de muchos y no todos lo pueden lograr. Ver que alguien adquiere una propiedad es, para nosotros, símbolo de progreso".

Tocar la "Campana de los sueños cumplidos" se volvió obligatorio en las 24 agencias a escala nacional. Es un gesto que pone al cliente en una posición de protagonismo y genera recordación.

"Hay clientes que lloran cuando tocan la campana. Esta es nuestra forma de decirles que estamos presentes en este momento tan importante de su vida y la de su familia". Esa campanada está acompañada por los aplausos de todos los empleados.

Pero instaurar esa dinámica no fue sencillo. Muchos no le daban la importancia que ameritaba. "Al inicio, algunos equipos priorizaban procesos administrativos sobre experiencias con el cliente, pero la dinámica cambió con el tiempo".

Eso fue cambiando a medida que la empresa se involucró en esta transformación cultural. Ahora los momentos WOW se han convertido en parte de la identidad institucional.

La entrega de llaves de un departamento o casa adquirida termina siendo todo un acontecimiento. El equipo de Marketing organiza un pequeño evento con fotografías, brindis y sorpresas.

"A los clientes que reciben las llaves de su nueva casa, que para muchos es la primera de su vida, se les recibe con alfombra roja y se les toma una fotografía que, un mes después, les llega enmarcada. Son esos momentos de la vida que quedan grabados para siempre", afirma Maldonado.

También desarrolló un plan de reconocimiento para los buenos pagadores. Maldonado descubrió que llamarlos para felicitarlos y entregarles merchandising genera mayor compromiso.

"Les entregamos un obsequio por haber cumplido con ese acuerdo inicial. Somos conscientes de que los buenos pagadores son nuestros clientes fuertes y están cumpliendo con sus cuotas. Nadie se preocupa por el buen pagador", añade.

El departamento de Marketing destina una inversión de US$ 300.000 para la implementación de sus estrategias de Customer Experience (CX), enfocadas en fortalecer la fidelización y optimizar cada etapa del viaje del cliente. Los resultados respaldan esta gestión: la empresa registra un Customer Effort Score (CEF) del 6 %, un First Contact Resolution (FCR) del 96 %, un Net Promoter Score (NPS) del 82 % y un Índice de Satisfacción del Cliente (ISC) del 86 %. (I)