Aaron Nosbisch tenía 13 años cuando fumó su primer porro en el patio trasero de la casa de un amigo, en un suburbio del oeste de Illinois. Fue una experiencia particularmente arriesgada para Nosbisch, quien sabía que, al regresar a casa, tendría que enfrentar a su padre, un agente de la Oficina de Alcohol, Tabaco, Armas de Fuego y Explosivos (ATF, por sus siglas en inglés). Durante los siguientes cinco años, si volvía a casa un poco drogado —y eso sucedía con frecuencia—, su padre golpeaba las puertas de sus compañeros fumadores y los recibía con amenazas de arresto.

"Los asustaba muchísimo, y me hizo perder algunos amigos", cuenta Nosbisch. "En ese entonces, la idea era que si estabas metido con el cannabis, estabas en una pendiente resbaladiza hacia la ruina", continúa.

Hoy, con 31 años, Nosbisch lidera una de las marcas más vendidas en el sector más comentado de la industria del cannabis: el mercado de bebidas con THC. Fundada en 2023, Brēz es una bebida de cannabis de baja dosis, infusionada con hongos melena de león (Lion's Mane), a los que muchos les atribuyen beneficios para la salud como la mejora de la cognición y la reducción de la inflamación. La empresa facturó US$ 28 millones en 2024 y US$ 13 millones en el primer trimestre de 2025. Está superando a casi todos sus competidores, y en el momento justo.

Brēz se elabora con pequeñas dosis de cáñamo (5 mg o menos), que proviene de la misma planta que la marihuana, pero con una menor cantidad de tetrahidrocannabinol (THC), el compuesto que genera el efecto psicoactivo. Los productos a base de cáñamo comenzaron a aparecer en 2018, cuando el gobierno federal legalizó el cultivo mediante la Ley Agrícola (Farm Bill). Sin embargo, llevó varios años que las marcas comprendieran cómo aprovechar el vacío legal que permite el THC derivado del cáñamo.

Las compuertas para bebidas como Brēz se abrieron realmente después de 2023, cuando el estado de Minnesota creó un mercado mainstream para el cáñamo al legalizarlo a nivel estatal. Entre 2023 y 2024, las bebidas con cannabis comenzaron a aparecer en todos lados, desde licorerías hasta supermercados.

"Cuando hacés que un producto esté disponible en los lugares que la gente ya frecuenta, se convierte automáticamente en parte de su rutina diaria o semanal", explica Ian Dominguez, fundador de la firma neoyorquina de inversión en cannabis Delta Emerald Ventures. "Ese es el poder explosivo de esta categoría, algo que no habíamos visto en el cannabis, específicamente en los dispensarios", agrega.

La competencia dentro de la industria del cáñamo también es feroz. Hoy existen cientos de marcas similares a Brēz en el mercado, y Brēz es entre un 60 % y un 100 % más cara que productos similares. Un pack de 6 unidades, con 2,5 mg de THC, cuesta US$ 40. Mientras tanto, competidores como Wynk venden seis latas con la misma dosis por US$ 25, y Cycling Frog ofrece un pack de seis con 5 mg de THC por US$ 20. Una excepción es Cann: el pack de 12 unidades de Brēz con 5 mg de THC cuesta US$ 115, mientras que el de Cann con la misma dosis vale US$ 103.

A diferencia de la mayoría de los productos con cannabis, Brēz se promociona como una alternativa más saludable al alcohol, una cualidad atractiva para bebedores que no se consideran fumadores de marihuana, pero que podrían estar interesados en un subidón de acción rápida y sin resaca. Las bebidas de baja dosis están pensadas para generar un leve efecto eufórico, no para dejar al consumidor fuera de combate. (Una de las quejas frecuentes sobre bebidas como Brēz es que no son tan efectivas como la flor de cannabis o incluso los comestibles). Productos como Brēz resultan aún más atractivos para los distribuidores de alcohol, que vieron caer las ventas de bebidas alcohólicas en casi US$ 1.000 millones durante 2024. "Creemos que el mercado de bebidas con THC valdrá US$ 30.000 millones en diez años, lo que lo pondría a la par —o incluso un poco por encima— del mercado de cervezas artesanales actual", sostiene Dominguez, cuya firma valora el mercado actual de bebidas con cannabis en US$ 530 millones, frente a los aproximadamente US$ 175 millones de 2021.

Nosbisch, quien tiene un video fijado en Instagram en el que fuma un porro mientras practica snowboard, se presenta como un emprendedor tecnológico con mentalidad isleña. Abandonó la universidad y vive en Palm Beach, Florida. Describe su ciudad natal como "un campo de maíz en el medio de la nada", en el cinturón bíblico del Medio Oeste, donde su consumo de marihuana tensó la relación con sus padres. Odiaba la secundaria y la abandonó después del primer año; optó por completar su formación online antes de mudarse a Florida para asistir a la Palm Beach Atlantic University, donde también abandonó los estudios tras dos años para comenzar a trabajar en marketing para una empresa de aplicaciones con base en San Francisco.

"En mi cabeza, soy este emprendedor tecnológico del Silicon Valley —solo que estoy en Florida", dice Nosbisch. "Esos son mis ídolos. Steve Jobs, sobre todo, pero también Elon, todos esos tipos", añade.

Mientras caminaba por el centro de West Palm Beach en 2015, Aaron Nosbisch vio un Tesla estacionado—una rareza en ese momento, ya que el Model S había salido al mercado recién en 2012. "Me acerqué al auto y le dije [al conductor]: 'Solo quería decirte cuánto me gusta tu auto, me alegra mucho ver uno' y cosas así", recuerda Nosbisch.

El conductor, un emprendedor llamado Eric Fishman, le ofreció llevarlo y comenzaron a conversar sobre un difusor portátil de aromaterapia que él y su hijo estaban desarrollando, llamado Monq Aroma Vape. Nosbisch hizo varias sugerencias para cambiar el negocio, desde el diseño hasta un nombre más corto, y terminó pasando el fin de semana en la casa de Fishman para seguir hablando. Un mes más tarde, Fishman lo invitó a almorzar y le ofreció una participación en la empresa y un trabajo en marketing.

Monq, como se conoce actualmente a la empresa, facturó US$ 150.000 en su primer año. Para el tercer año, generaba ingresos por US$ 15 millones, con Nosbisch como Director de Marketing (Chief Marketing Officer). Pero para entonces, Nosbisch se dio cuenta de que su participación en el negocio era una promesa vacía. Con el paso del tiempo, dice, Fishman evitó hacer cualquier declaración escrita o documento formal que respaldara la supuesta participación accionaria de Nosbisch. Fue despedido una semana después de plantarse y negarse a seguir trabajando hasta que se le otorgara la participación que se le había prometido verbalmente. (Fishman declaró a Forbes que refuta la versión de Nosbisch, aunque reconoce que hubo demoras en los acuerdos de participación accionaria en Monq). Al perder su empleo, Nosbisch volvió a su pasatiempo favorito: drogarse. "Llegó un punto en el que pensé: 'Guau, estoy fumando muchísima marihuana. Tengo que hacer que esto sea rentable de alguna forma'", cuenta.

En 2018, cofundó una marca de cannabidiol (CBD), que vendía productos no psicoactivos hasta que la cuenta de la empresa en Facebook fue restringida por no cumplir con las políticas publicitarias de Meta. Aunque el negocio se desvaneció, la experiencia inspiró a Nosbisch a fundar una agencia llamada Lucyd en 2019 para abordar el complejo problema de hacer publicidad de cannabis, una sustancia todavía ilegal a nivel federal.

La mayoría de las plataformas sociales tienen normas estrictas, contradictorias y a veces arbitrarias en lo que respecta a la publicidad de productos con cannabis. Meta, por ejemplo, prohíbe cualquier anuncio que promueva la venta de productos con componentes psicoactivos, aunque permite los anuncios de productos con CBD si se obtiene una autorización previa por escrito.

"Presté muchísima atención a las reglas de Facebook, averigüé qué estaba permitido, qué no, e hice lo mismo con Google, Twitter, Snapchat y TikTok, para desarrollar estrategias de cómo publicitar estos productos cumpliendo las normas", explica Nosbisch.

Para 2023, afirma que su empresa manejaba la publicidad de 60 de las principales marcas de cannabis, incluida la pionera en bebidas de THC de baja dosis, Cann. El producto impresionó a Nosbisch "como alguien que solía tomar mucho alcohol y dejó de hacerlo", y se enamoró del sector de las bebidas, especialmente después de ver el éxito de Cann.

Pronto empezó a soñar con su propia bebida con cannabis. Eventualmente conoció a un hombre en una conferencia sobre psicodélicos que tenía experiencia en emulsionar hongos melena de león, conocidos por no tener propiedades psicodélicas como su pariente más famoso, la psilocibina. Ese encuentro fue el puntapié para el concepto de Nosbisch: una bebida infusionada con cannabis microdosificado y hongos funcionales.

Financió la nueva empresa con US$ 250.000 de capital propio e invitó a algunos socios inversores a sumarse. Nosbisch posee el 70 % de Brēz, un nombre que juega con las palabras "breeze" (brisa) y "breathe easy" (respirá tranquilo). (Varios inversores poseen entre el 5 % y el 10 % cada uno). Lanzada el 20 de abril de 2023—fecha emblemática para el cannabis—, Brēz facturó aproximadamente US$ 1,3 millones en su primer año y se volvió rentable a los seis meses. Uno de sus primeros clientes fue el propio padre de Nosbisch, ahora retirado de la ATF. "Tomé toda mi experiencia en comercio electrónico, cannabis y bienestar, y reuní a las personas más inteligentes que conocía de proyectos anteriores para arrancar con todo", dice Nosbisch. "Brēz simplemente despegó", comenta.

Las bebidas con THC todavía representan menos del 2 % de la industria legal del cannabis en Estados Unidos, que mueve cerca de US$ 32.000 millones. Marcas como Brēz—productos a base de cáñamo que son legales, a diferencia de aquellos elaborados con marihuana—operan por fuera del mercado de cannabis regulado y, en general, no se venden en dispensarios. En 2024, las bebidas con THC generaron más de US$ 255 millones, frente a los US$ 230 millones de 2023. Y cuatro de las cinco marcas más vendidas dentro del mercado regulado, incluyendo Keef Cola y Uncle Arnie's, duplicaron sus ventas entre 2023 y 2024. Las líderes, como Keef Cola, facturaron algo más de US$ 28 millones.

Pero a Keef Cola le llevó más de una década alcanzar ese nivel de ingresos, mientras que Brēz lo logró en apenas dos años desde su fundación. La diferencia es que Brēz no depende de vender sus productos en dispensarios legales. Y es que Nosbisch no apunta a consumidores que frecuentan "smoke shops" en busca de un efecto fuerte. "Apunta al público canna-curioso... a quienes tienen interés en probar", explica Mitchell Laferla, analista senior de datos de la firma Headset, especializada en el mercado del cannabis. "Así fue como comenzaron muchas bebidas de baja dosis dentro del mercado regulado", asegura.

Naturalmente, el crecimiento de esta categoría captó la atención de la industria de las bebidas alcohólicas. Spec's, la segunda cadena de licorerías más grande del país, adoptó las bebidas con THC, distribuyendo marcas a base de cáñamo como Pamos y Buddi. Steve Jabour, director estatal del área mayorista de Spec's, dijo a Bloomberg a comienzos de este año que nunca había visto un sector crecer tan rápido, y estimó que las ventas de bebidas con THC superarán a las de ginebra este año.

"Un año después de que Minnesota legalizara los productos de baja dosis en el mercado general, empecé a hablar con dueños de restaurantes y licorerías que me decían que uno de cada cinco clientes pedía estos productos", cuenta Ben Larson, CEO de la empresa de infusión de cannabis Vertosa, cuya tecnología permite la existencia de bebidas con THC. "Es una magnitud completamente diferente... pasar de menos del 2 % de las ventas de cannabis regulado, a que de repente el mercado total potencial sea el 15 o 20 % del mercado de bebidas alcohólicas", continúa. "Eso es lo que realmente revitalizó o energizó la categoría", concluye.

Brēz actualmente se vende en más de 1.700 puntos de venta, y desde octubre pasado está presente en Total Wine & More, uno de los gigantes del retail de bebidas alcohólicas. Nosbisch dice que ahora está considerando levantar alrededor de US$ 20 millones para apostar con más fuerza al canal minorista, aunque todavía no tomó ninguna decisión. "No quiero que un montón de tipos de fondos de inversión me digan qué hacer... pero, al mismo tiempo, esto se está volviendo un juego muy grande, muy rápido", afirma.

Los distribuidores de cerveza son otro factor clave. Hace dos años, ninguno transportaba bebidas con THC. Hoy, entre el 10 % y el 15 % de los miembros de la Asociación Nacional de Mayoristas de Cerveza (NBWA, por sus siglas en inglés) llevan productos a base de cáñamo en sus camiones, según la propia entidad. Las ventas de cerveza cayeron US$ 400 millones en Estados Unidos el año pasado, una tendencia que sigue la de las bebidas espirituosas, que registraron una caída de US$ 500 millones en 2024. La categoría en su conjunto viene sufriendo por el aumento de precios, las crecientes advertencias sobre los riesgos del alcohol y los cambios demográficos. Muchos distribuidores especializados en cerveza están tratando de compensar esas pérdidas con bebidas con THC.

"Podría decir que, para los distribuidores de cerveza, todo esto empezó con el rechazo a Bud Light en 2023", señala Dominguez. Según investigaciones de Delta Emerald, fueron justamente los distribuidores de Anheuser-Busch los primeros en adoptar esta categoría tras el desplome masivo en las ventas de Bud Light.

Por supuesto, a medida que más distribuidores entran en la categoría, también surgen más desafíos para marcas como Brēz. "Hay una dinámica interesante cuando sos una marca fuerte en venta directa al consumidor (DTC, por sus siglas en inglés) que intenta construir relaciones con distribuidores que pueden abrirte el acceso a las góndolas", advierte Larson. "Se percibe como competencia, porque toda venta directa al consumidor es una venta que no pasa por el distribuidor. Entonces, ¿por qué el distribuidor querría promocionar eso, si puede mover otros productos?", reflexiona.

Por encima de todo, el futuro de las bebidas con THC depende del estatus legal del cáñamo a nivel federal—una cuestión que podría verse amenazada. La Ley Agrícola de 2018, que mantiene la legalidad del cáñamo, será revisada este otoño boreal, pero esa incertidumbre no frenó a startups como Brēz, que siguen haciendo apuestas fuertes.

A comienzos de este mes, Nosbisch subió una foto a LinkedIn en la que se lo ve viajando en un Mercedes-Maybach que le mandó Post Malone. Se iban a reunir en Miami para hablar sobre una posible inversión del cantante en Brēz. Nosbisch publicó la imagen con un comentario explicativo—en el que, de hecho, escribió mal "Maybach"—y sumó un nuevo mantra: "Todavía estoy tratando de entender si esto es un sueño".

Con información de Forbes US.